การสร้างแบรนด์ คือการทำให้ตราสินค้าเป็นทีรู้จักและลูกค้ารำลึกถึงสินค้าได้ การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างโลโก้ ชื้อสินค้า หรือแพคเกจจิ้งเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่เจ้าของแบรนด์ต้องสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ด้วย บทความนี้จะกล่าวถึงกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบตราสินค้า สโลแกน การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ จนถึงการสร้างความภักดีของตราสินค้า การออกแบบตราสินค้า เนื่องจากตราสินค้าเป็นสิ่งที่ลูกค้าจะสามารถเห็นได้บ่อยที่สุด การรู้สึกรับรู้และจดจำตราสินค้านั้นได้ก็ต้องขึ้นอยู่กับว่าตราสินค้านั้นมีจุดเด่นที่สะดุดตา ดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ดีเพียงใด ซึ่งหากใช้ตราสัญลักษณ์ไประยะเวลาหนึ่งแล้วพบว่ามีจุดใดที่บกพร่องและควรปรับปรุง เปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นก็สามารถที่จะทำได้ โดยยังคงต้องยึดรูปแบบตราสินค้าเดิมเป็นหลัก ดังนั้นตราสินค้าที่ดีนั้นจะต้องมีเอกลักษณ์ในตัวเอง จดจำได้ง่าย และสื่อความหมายไปถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน องค์ประกอบที่สำคัญของตราสินค้าประกอบไปด้วย ชื่อตราสินค้า(Brand Name) คำโปรย(Slogan) รูปแบบตัวหนังสือ(Font) สี(Logo-Color) สัญลักษณ์(Symbol) การออกแบบบรรจุภัณฑ์(Packaging design)
การตั้งชื่อตราสินค้า
ควรเป็นชื่อที่จำง่ายควรเป็นชื่อเฉพาะที่ไม่ใช่ชื่อทั่วไป เพราะชื่อทั่วไปนั้นอาจไปคล้ายหรือซ้ำกับสินค้าอื่นได้ ลูกค้าอาจเกิดความสับสน ชื่อเฉพาะที่ตั้งนั้นควรมีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน เป็นชื่อที่สามารถใช้ได้นาน ติดปาก มีความหมายกว้างขวางครอบคลุมไปถึงการขยายตลาดและฐานลูกค้าในอนาคต ควรมีการสื่อถึงประโยชน์หรือบริการของสินค้าหากเป็นไปได้ หากทุกอย่างสามารถรวมกันเป็นชื่อสั้นๆได้ยิ่งดี เพราะชื่อที่สั้นกว่าจะได้เปรียบกว่าชื่อที่ยาว เช่น Volvo, Nike, Pepsi เป็นต้น ขั้นตอนในการตั้งชื่อนั้นควรเลือกคำที่เป็นคำในเชิงบวกมาตั้งชื่อ โดยเลือกคำต่างๆมาประกอบกันดูก่อนถ้าสละสลวย น่าพอใจและยังไม่มีใครใช้ก็สามารถเลือกใช้ได้เลย แต่หากมีคนใช้อยู่แล้วก็ให้หาคำที่ความหมายคล้าย(Synonym)มาแทน หรืออาจจะสร้างคำขึ้นมาใหม่เองเลยก็ได้ คำทั่วไปก็มักนิยมนำมาตั้งชื่อเช่นกัน เช่น Central, True, Arrow ชื่อสถานที่ก็สามารถใช้ได้เช่น ดอยคำ, บางจาก, Amazon เป็นต้น การใช้อักษรย่อหรือการกำกับด้วยตัวเลข เช่น M100, B2S เมื่อเลือกชื้อได้แล้วก็ทำการตรวจสอบกับกระทรวงพาณิชย์ว่ามีชื่อเหล่านั้นจดทะเบียนไว้หรือยัง ถ้ายังไม่มีก็สามารถจดทะเบียนได้เลย
การหาคำโปรยหรือคำจำกัดความสั้นๆ (Slogan)
เพื่อช่วยในการสื่อความหมายของสินค้าหรือบริการให้ชัดเจนยิ่งขึ้น จริงๆแล้วมีความแตกต่างกันอยู่เล็กน้อยสำหรับคำจำกัดความกับสโลแกน ในเรื่องของการสื่อความหมาย โดยสโลแกนจะเน้นถ้อยคำที่ดึงดูดใจมากกว่าการสื่อความหมายในเชิงบรรยายหรือโฆษณาตัวสินค้า และโดยปกติแล้วมักจะมีการนำเสนอชื่อสินค้ากับคำจำกัดความหรือสโลแกนไปควบคู่กันอยู่แล้ว เช่น Pepsi เต็มที่กับชีวิต, Toshiba นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต, เซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อนที่รู้ใจใกล้ๆคุณ เป็นต้น จะสังเกตว่าคำที่นำมาใช้นั้นเป็นคำที่เรียบง่าย จำง่าย สื่อความหมายได้ชัดเจน การออกแบบอักษรและการเลือกสี ปกติจะมีการใช้อักษรที่แตกต่างกันควบคู่กันไป เป็นอักษรหลักและอักษรรองเพื่อให้โลโก้นั้นดูมีมิติมากยิ่งขึ้น สีที่ใช้มักใช้โทนสีที่ให้ความรู้สึกไปในทิศทางเดียวกับสินค้า และมักเลือกชุดของสีที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน
การออกแบบสัญลักษณ์หรือโลโก้
รูปแบบต่างๆที่สามารถนำมาออกแบบโลโก้ได้อย่างเช่นแบบอักษร มีจุดเด่นอยู่ที่ใช้เวลาในการออกแบบได้รวดเร็ว อายุการใช้งานก็ยาวนาน ส่วนมากมักใช้อักษรที่เป็นตัวย่อของสินค้าจะใช้ฟอนต์อักษรแบบเดียวหรือหลายแบบก็ได้ หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การเลือกฟอนต์ให้เหมาะสมกับสินค้า โดยฟอนต์ที่เลือกมานั้นจะนำมาใช้เลยหรือดัดแปลงเพิ่มเติมอีกก็ได้ โลโก้แบบคลิปอาร์ต เหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดย่อมหรือขนาดเล็กอย่างธุรกิจ SMEs เพราะคลิปอาร์ตจะมีความน่าสนใจมากกว่าตัวอักษร โลโก้แบบรูปภาพก็น่าสนใจสำหรับนำไปใช้กับธุรกิจSMEs เพราะสื่อความหมายได้ชัดเจนตรงไปตรงมา เพราะโลโก้คือด่านแรกของสินค้าที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้
ดังนั้นในการออกแบบโลโก้นั้นอย่ารีบร้อน ค่อยๆออกแบบไปจากง่ายๆแล้วจึงค่อยเพิ่มรายละเอียดเข้าไป ทิ้งไว้ซักระยะหนึ่งแล้วกลับมาดูซ้ำ ถ้าเห็นแล้วสะดุดตา นึกถึงตัวสินค้าได้ในทันทีก็แสดงว่าโลโก้นั้นมีประสิทธิภาพเพียงพอแล้ว จึงค่อยตัดสินใจอีกครั้งในการเลือกใช้
การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness)
เป็นความสามารถในการรับรู้ จดจำ หรือระลึกถึงตราสินค้าได้ สำหรับการรับรู้ต่อแบรนด์นั้น จะต้องมีการสำรวจตรวจสอบอยู่เสมอว่าตราสินค้านั้นเป็นที่รับรู้ของกลุ่มลูกค้ามากน้อยเพียงใดแล้ว ในการสำรวจความรับรู้ของผู้บริโภคนั้นหากพบว่าผู้บริโภคไม่รู้จัก ไม่คุ้นกับตราสินค้า แสดงว่าตราสินค้านั้นมีปัญหา จำเป็นต้องหาปัญหาให้พบว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงจำไม่ได้ทั้งชื่อ โลโก้ อาจมาจากโลโก้ไม่โดดเด่นพอ ทำการโฆษณาไม่เพียงพอ เมื่อพบปัญหาแล้วจึงนำไปสู่การหาวิธีแก้ปัญหาต่อไป หรืออาจมีปัญหาในด้านของผู้บริโภคที่รับรู้ตราสินค้าสับสนไปหรือจำผิดเนื่องจากมีคู่แข่งทางการค้า นั่นแสดงว่าตราสินค้านั้นไม่มีความโดดเด่น หรือไม่แตกต่างจากคู่แข่ง กรณีนี้จึงจำเป็นต้องมีการปรับปรุงตราสัญลักษณ์ใหม่ แต่หากผู้บริโภคมีการรับรู้และจดจำตราสินค้าได้แล้วแสดงว่าสินค้ามีประสิทธิภาพเพียงพอแล้ว ที่เหลือก็อยู่ที่การตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าสินค้านั้นมีคู่แข่งมากน้อยเพียงใด หรือไม่มีคู่แข่งเลย แต่เป็นสินค้าเฉพาะที่ต้องรอเวลาที่จำเป็นต้องใช้หรือรอให้สินค้าเดิมนั้นหมดเสียก่อนจึงจะตัดสินใจซื้อ
ขั้นตอนต่อไปก็ต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจในผลิตภัณฑ์หรือสินค้ามากขึ้นจนกลายเป็นสินค้าในดวงใจ( Top of Mind ) ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าใดผู้บริโภคก็มีความมั่นใจที่จะใช้สินค้าชนิดนี้เท่านั้น การสร้างคุณค่าของตราสินค้าให้มากขึ้นนั่นก็เพื่อนำไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้า ซึ่งต้องอาศัยหลักการต่างๆ ทั้งโฆษณา โปรโมชั่น เพื่อทำการเชื่อมโยงสิ่งเหล่านั้นเข้าสู่ตราสินค้า ในกรณีที่พอมีงบประมาณก็อาจจะจัดงานเปิดตัวสินค้า หรือสาธิตสินค้า ก็จะช่วยให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้ามากยิ่งขึ้น และเมื่อลูกค้าจดจำตราสินค้าได้มากขึ้นก็จะส่งผลไปถึงระดับคุณค่าของสินค้าที่ลูกค้าจะรับรู้ได้ด้วย สำหรับธุรกิจแบบ SMEs ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลางต้องใช้จุดเด่นที่ความคล่องตัวในการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้ามากขึ้น เช่น จัดโปรโมชันลดราคาสินค้าเป็นกลุ่มๆของชนิดสินค้าแต่ละชนิดเพื่อกระตุ้นการขาย ถือเป็นแรงจูงใจที่ดีให้ลูกค้าได้มีโอกาสลองเปลี่ยนมาใช้สินค้าชนิดใหม่ ที่มาจากธุรกิจ SMEs ในราคาถูก ซึ่งหากลูกค้าพึงพอใจในคุณภาพก็สามารถที่จะเปลี่ยนใจมาใช้สินค้านั้นเป็นประจำเลยก็ได้ การนำเสนอเกี่ยวกับตัวสินค้านั้นจำเป็นต้องนำเสนอและตรวจสอบในเรื่องของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และคุณภาพของบริการด้วย จะเห็นได้ว่ากว่าจะทำให้ตราสินค้าเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าภักดีนั้นต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบ ปรับปรุงซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนได้สินค้าและบริการที่ลูกค้าส่วนมากพึงพอใจ จึงเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจละเลยไม่ได้และไม่ควรเบื่อหน่ายที่จะทำกระบวนการต่างๆเหล่านั้นซ้ำๆเป็นอันขาด
ความภักดีต่อตราสินค้า( Brand Loyalty )
เป็นทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าในเชิงบวก ที่เกิดจากความเชื่อมั่น การระลึกถึง และมีการใช้ซ้ำอยู่เป็นระยะเวลานาน เป็นเรื่องที่ดีมากต่อยอดขายของสินค้าเพราะการรักษาลูกค้าเดิมที่มีความภักดีต่อตราสินค้านั้นทำได้ง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่แล้วทำให้ลูกค้าใหม่นั้นตัดสินใจเลือกใช้สินค้า ถึงแม้ว่าจะมีแนวโน้มว่าผู้บริโภคมักสนใจในการลองใช้สินค้าใหม่ๆอยู่ก็ตาม แต่การสร้างความภักดีต่อตราสินค้าก็ยังคงเป็นสิ่งที่เจ้าของตราสินค้ายังควรทำอยู่เช่นเดิม และแน่นอนว่าหากมีลูกค้าจำนวนมากภักดีต่อตราสินค้าก็จะนำมาซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้น สามารถเพิ่มราคาของสินค้าได้ การสร้างความภักดีต่อตราสินค้าส่วนมากจะใช้พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นตัวชี้วัด เพราะสามารถตรวจสอบได้ง่าย พฤติกรรมดังกล่าวก็คือ การใช้ซ้ำหากลูกค้ามีการใช้ซ้ำในสินค้าและบริการเป็นระยะเวลานานๆ ก็จะกลายเป็นความภักดีต่อตราสินค้าได้ในที่สุด แต่สิ่งที่พึงระวังอย่างหนึ่งก็คือกรณีที่ผู้บริโภคมีการใช้สินค้าซ้ำอาจไม่ได้มาจากความภักดีต่อตราสินค้าก็ได้ แต่อาจไม่มีสินค้าอื่นให้ใช้
การจะชี้วัดว่าลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้าหรือไม่ จึงจำเป็นต้องใช้ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าด้วย เป็นเรื่องที่เจ้าของตราสินค้าต้องมีการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า ให้ลูกค้าได้รับรู้บ่อยๆซ้ำๆ หมั่นหาข้อบกพร่องของสินค้า เพื่อนำไปทำการปรับปรุงแก้ไขอยู่เสมอ เมื่อความเชื่อมั่นจากลูกค้ามีมากขึ้น จะทำให้เกิดทัศนคติที่ดีมากขึ้น จนกลายเป็นสินค้าในใจผู้บริโภคและเมื่อมีการใช้ไปอย่างต่อเนื่องก็จะพัฒนาไปเป็นความภักดีต่อตราสินค้าได้ กลยุทธ์อีกอย่างที่ลืมไม่ได้ก็คือ ลูกค้าต้องสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่าย คือเมื่อใดต้องการก็สามารถหาซื้อได้ หรืออาจมีบริการส่งสินค้าถึงผู้บริโภคก็ได้ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความสะดวกสบายที่ได้รับจากแบรนด์นี้ เมื่อใช้ไปนานๆ คุณภาพยังคงเดิมหรือพัฒนาขึ้นลูกค้าก็จะเปลี่ยนสถานะเป็นความภักดีได้ เทคนิคต่างๆเป็นเรื่องสำคัญที่ธุรกิจ SMEs ต้องมีการนำมาใช้เพื่อต่อสู้กับธุรกิจใหญ่ๆที่เป็นระบบอุตสาหกรรมให้ได้เพื่อความยั่งยืนและมั่นคงของธุรกิจในอนาคต