ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทำให้โลกเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และส่งผลให้พฤติกรรมของคนในสังคมเปลี่ยนไป ทั้งในแง่ของการบริโภคสินค้าและการบริการ รวมถึงพฤติกรรมการเสพสื่อ ซึ่งเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มสื่อเก่าอย่างทีวี วิทยุ มาเป็นสื่อใหม่อย่างออนไลน์มากขึ้น รวมทั้งการเกิดขึ้นของธุรกิจใหม่บนแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่มีให้เห็นในช่วงเวลาที่ถี่ขึ้นทุกวัน อย่าง แกร็บ หรือแอร์บีเอ็นบี ปรากฏการณ์เหล่านี้คือแรงบีบคั้นให้ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ต้องรู้จักปรับตัวตาม ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจอาหาร
HIGHLIGHT
- Data is the King การเก็บฐานข้อมูลของลูกค้าไว้ได้มากที่สุด จะทำให้เราสามารถพัฒนาสินค้าและการบริการให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด จนก่อเกิดความ ประทับใจและบอกต่อ ซึ่งจะเป็นพลังในการสร้างโอกาสการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจ
- กิจกรรมที่จะสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้ดีจนก่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ ต้องเป็นกิจกรรมที่มีครบในเรื่องความสะดวก สนุก และสบาย
- ลูกค้าจะหยุดดูคอนเทนต์ที่เรานำเสนอ กดไลค์และกดแชร์ เมื่อไอเดียที่นำมาเล่าเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องและสำคัญกับตัวเขา ภาพที่เล่าเรื่องต้องสอดคล้องกันในทุกโพสต์ และเล่าผ่านภาพซ้ำๆ เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์
วีรพล สวรรค์พิทักษ์ นักวิชาการอิสระและผู้เชี่ยวชาญการตลาดด้านอาหาร กล่าวว่าความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก โดยเฉพาะในโลกธุรกิจใช้เวลาเร็วขึ้นเรื่อยๆ โดยนับตั้งแต่ช่วงปี 2000 เป็นต้นมา การเปลี่ยนแปลงมีลักษณะเป็นเอ็กโพเนนเชียล หรือกราฟชี้ขึ้น และนี่คือเหตุผลที่คนทำธุรกิจในยุคนี้ต้องปรับวิธีคิดใหม่ โดยในส่วนของธุรกิจอาหาร ซึ่งแม้จะเป็นตลาดใหญ่โดยมีการเติบโต 3-5% อย่างต่อเนื่อง แต่ขณะเดียวกันก็มีการแข่งขันสูง ทั้งจากคู่แข่งโดยตรง และจากสินค้าทดแทนที่มีอยู่จำนวนมาก ที่สำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบลองของใหม่
“ส่วนตัวยังไม่เคยเห็นธุรกิจร้านอาหารในแพลตฟอร์มใหม่ๆ แต่ก็พอจะมีรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นให้เห็นบ้าง เช่น โอมากาเสะ หรือเชฟเทเบิ้ล ร้านอาหารที่เน้นคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดมาปรุงให้กินโดยเชฟฝีมือดี เป็นการนำเอาวิธีการทำอาหาร หรือการนำเสนออาหารมาปรับรูปแบบใหม่ ทำให้มีกิมมิคมากขึ้นจนสามารถขายในราคาที่แพงขึ้นได้ นอกนั้นทุกคนยังคิดบนพื้นฐานเดิมเหมือนกันหมด นั่นเป็นสาเหตุให้ธุรกิจอาหารมีการแข่งขันที่รุนแรงอยู่ตลอดเวลา
“จริงๆ โมเดลธุรกิจอาหารสามารถปรับได้หลากหลายรูปแบบ เราสามารถลองทำกับธุรกิจเดิมก่อนก็ได้ อย่างช่วงที่ร้านคนไม่เยอะลองปรับเป็นเชฟเทเบิ้ล หรือเปิดคอร์สสอนทำอาหารก็ได้ Catering ก็เป็นอีกแนวที่มีโอกาสเสมอในบ้านเรา เพียงแต่หาโมเดลให้เจอเท่านั้น ถ้าทำได้ เราก็ไม่ต้องมีหน้าร้านให้ต้องแบกรับต้นทุนค่าสถานที่ที่นับวันมีแต่จะสูงขึ้น ยิ่งผูกกับห้าง ค่าเช่าก็จะเพิ่มขึ้นทุกปี ซึ่งในอนาคตจะมีรูปแบบหลากหลายที่ธุรกิจอาหารไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านเสมอไป นอกจาก Catering เดี๋ยวนี้ก็มีเชฟเทเบิ้ล ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน ก็สามารถไปให้บริการถึงที่ได้ทุกแห่ง แต่อาจต้องมีการสำรวจสถานที่ก่อนให้บริการจริง เพื่อตรวจสอบดูว่าสามารถให้บริการได้หรือไม่”
ในการปรับตัวของธุรกิจอาหารนั้น วีรพลบอกว่าให้คำนึงถึง 2 เรื่องสำคัญพร้อมกัน นั่นคือการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ และการปรับรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ และการทำตลาดใหม่ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค โดยในส่วนของการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ เขาได้นำเสนอ 4 กลยุทธ์สำคัญ คือ
- กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มปัจจุบัน รู้จัก และซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น อาจจะโดยการปรับราคา เช่น จัดเป็นเมนูเซ็ตคอมโบ หรือเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายมากขึ้น และทำการตลาดมากขึ้น
- กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไร ให้สามารถใช้โอกาสจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในเดิม สามารถจำหน่ายไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ได้มากยิ่งขึ้น
- กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ ออกมาเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีอยู่ และ
- กลยุทธ์การแตกไลน์ธุรกิจใหม่ (Diversification) เป็นกลยุทธ์การเติบโตด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งอาจเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจเดิมก็ได้ เช่น การทำซัพพลายวัตถุดิบให้กับธุรกิจร้านอาหาร หรือไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิมเลยก็ได้
วีรพลบอกว่า 4 กลยุทธ์ข้างต้น จะเป็นแนวทางสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจอาหารในยุคดิจิทัลได้เป็นอย่างดี แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อธุรกิจร้านอาหารโตขึ้นเรื่อยๆ การดูแลรักษาลูกค้าจะเป็นเรื่องสำคัญเป็นลำดับถัดมา ที่จะทำให้ธุรกิจที่เติบโตนี้ไปได้ตลอดรอดฝั่ง
“ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของธุรกิจ คือลูกค้า ทำยังไงก็ได้ให้รักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ให้มากที่สุด และพยายามขยายฐานลูกค้าใหม่ กุญแจสำคัญคือ Data is the King เราต้องเก็บฐานข้อมูลลูกค้าไว้ ซึ่งฐานข้อมูลนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ เราสามารถนำมาใช้ในการคิดกิจกรรมดีๆ ที่ใช้ผูกสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ซึ่งลูกค้ายิ่งอยู่นาน ผลตอบแทนยิ่งสูง ปีแรกๆ อาจยังไม่เห็นผลเท่าไร เพราะเราต้องเสียเงินไปกับการสร้างการรู้จัก สิ่งที่ได้กลับมาคือ Base Profit ที่ยังไม่เห็นอะไรมากนัก แต่พอปีต่อๆมา อย่างปีที่สองสิ่งที่ได้เพิ่มขึ้น จะมาจากการจ่ายที่มากขึ้นของลูกค้า ปีต่อมาได้เพิ่มขึ้นจากต้นทุนการบริหารจัดการที่ลดลง ที่สำคัญลูกค้าที่อยู่กับเรามานาน เขายินดีจ่ายแพงเพื่อแลกกับสินค้าและการบริการที่พรีเมียมมากขึ้น นั่นเพราะเขาไว้ใจเรามากขึ้น
“ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เราต้องดีไซน์ประสบการณ์ดีๆ ที่จะมอบให้กับลูกค้า ว่านอกจากอาหารอร่อยแล้วลูกค้าจะได้อะไรกลับไป ประสบการณ์ของร้านควรมีคาแรคเตอร์แบบไหน ลูกค้ามาครั้งแรก เราอาจส่ง revisit coupon ให้หรือแถมของให้ลูกค้าพกกลับไป เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ การให้ส่วนลดกับลูกค้าประจำหรือการส่งการ์ดให้ก็เป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีๆ ได้ง่ายๆ ซึ่งกิจกรรมที่ดีต้องสะดวก สนุก และสบาย คือทำทุกอย่างให้ง่ายที่สุด เท่าที่จะทำได้ เพราะคนสมัยนี้ไม่ชอบอะไรที่ยากๆ และกิจกรรมนั้นต้องสร้างความผูกพัน เช่น บัตรสะสมแต้ม หรือคูปองส่วนลด และต้องทำให้สนุกเข้าไว้”
นอกเหนือจากกิจกรรมผูกสัมพันธ์กับลูกค้าแล้ว การสื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์โดยการสร้างคอนเทนต์ดีๆ ให้สามารถมัดใจคนดูได้ ก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่วีรพลให้ความสำคัญไม่แพ้กัน โดยเขาบอกว่าเคล็ดลับในการสร้างคอนเทนต์ให้สะกดใจลูกค้าจนอยากกดไลค์ และกดแชร์ คือการเล่าเรื่องที่เกี่ยวข้องและมีความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก และพยายามมองหาไอเดียใหม่ๆ มาเล่าเรื่อง โดยเรื่องที่เล่าต้องสอดคล้องกันทุกโพสต์ จนสร้างการจดจำในกลุ่มผู้บริโภคได้ นั่นเองจึงจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ในที่สุด
ที่มา : scbsme.scb.co.th