กลยุทธ์สร้างแบรนด์ Inside out คิดกลับด้าน “ธนชาติ”
อันเนื่องมาจากการควบรวมกับแบงก์นครหลวงไทย มิหนำซ้ำยังต้องสู้รบในสนามแข่งขันที่มีดีกรีความร้อนแรงเพิ่มขึ้นทุกขณะ เป็นเหตุผลที่ทำธนชาตต้องหันมาโฟกัสในเรื่องของ Internal Branding ด้วยซิทคอม “บ้านนี้…สีส้ม” ละครสนุกๆ และเบาสมอง แต่กลับช่วยสร้างความเข้าใจในเรื่องแบรนด์ให้แก่พนักงาน “เพราะแบรนด์นั้นไม่ใช่สินค้า แต่เกิดจากความรู้สึกที่ประทับใจของลูกค้า แบรนด์ไม่อาจสร้างขึ้นได้หากพนักงานทุกคนต่างคนต่างทำ ไม่มีความสม่ำเสมอ ไม่มีความชัดเจน” “วิชา กุลกอบเกียรติ” ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานสื่อสารและบริหารแบรนด์ ธนาคารธนชาต จำกัด (มหาชน) ย้ำว่า การสร้างแบรนด์ต้องอาศัยพนักงานทุกคนให้ ความร่วมมือเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับองค์กร
ธนชาต วาดหวังจะให้พนักงานทุกคนทำหน้าที่เป็น Brand Ambassador
ซึ่งแต่เดิมเกือบทุกองค์กรต่างก็ใช้เงินก้อนโตเพื่อทำให้ลูกค้าภายนอกมองเห็นถึงภาพลักษณ์ดีๆ หรือ External Branding แต่ที่สุดก็อาจกลายเป็นเหมือนการตำ น้ำพริกละลายแม่น้ำ ในเมื่อแบรนด์เกิดจากผลลัพธ์ซึ่งเป็นเรื่องอารมณ์ความรู้สึกของ “คน” ก็ย่อมควรต้องเกิดขึ้นจากการกระทำของ “คน” เท่านั้น สินค้าหรือบริการแม้จะถูกโฆษณาหรือสื่อสารออกไปว่าสุดยอด ดีเยี่ยม แต่หากพนักงานขององค์กรปฏิบัติต่อลูกค้าด้วยอาการที่สุดแย่ เช่น บึ้งตึง เย็นชา ฯลฯ แม้จะ เป็นแบรนด์ไฮเอนด์เพียงใดก็คงไม่มีวันแจ้งเกิด
กูรูนักสร้างแบรนด์อย่าง “ดลชัย บุณยะรัตเวช” ก็คอนเฟิร์มว่า ในความเป็นจริงปัญหาที่หลายต่อหลายองค์กรกำลังประสบเป็นเรื่องของ การทำงานที่ไม่ซินเนอยี่ แต่ละฝ่าย แต่ละแผนกทำงานกันแบบไซโล คือ ต่างฝ่ายต่างคนจะทำเฉพาะหน้างานของตัวเองให้สำเร็จเท่านั้น เป็นที่มาว่าทำไมองค์กรยุคนี้จึงหันมาให้ความสำคัญกับการสร้าง Internal Branding มากขึ้น
พร้อมทั้งได้ชี้แนะว่า เพื่อการดุ่มเดินบนเส้นทางสายนี้ และไปให้ถึงเป้าหมาย จึงจำเป็นต้องมี “เข็มทิศ” ไว้คอยป้องกันการสับสน การหลงทาง อย่างไรก็ดีเขาบอกว่าธรรมชาติของคนหรือมนุษย์นั้น Many Minds One Brain คืออาจมีเพียงหนึ่งสมองทว่ามีหลากหลายความคิดและจิตใจ
ดังนั้นความท้าทายจึงหนีไม่พ้นเรื่องของ การทำความเข้าใจถึงจิตใจของมนุษย์ โดยทั่วไปมนุษย์ไม่ชอบการบังคับ ความสำเร็จอย่างยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้ก็เพราะความยอมรับและความสมัครใจ แน่นอนว่ามันคงไม่ได้เกิดขึ้นมาจากวิธีการใดวิธีการ เดียว และแน่นอนยังต้องอาศัยกาลเวลาในการบ่มเพาะ ..ความรู้สึกดีๆ ไม่อาจเกิดขึ้นแค่ชั่วข้ามคืน
เข็มทิศของธนชาติ กำหนดทิศทางไว้อย่างไร?
องค์กรแห่งนี้มีหัวข้อที่ต้องการจะสื่อสารให้พนักงานเกิดความซึมซับอยู่หลายข้อความ แต่ที่เป็นหัวใจสำคัญอยู่ที่คำว่า CUBE ที่ต้องปลูกฝังให้เกิดกลายเป็นดีเอ็นเอ ของพนักงานทุกคน คำๆ นี้ย่อมาจาก C-Creative ความคิดสร้างสรรค์ , U-Understanding ความเข้าอกเข้าใจ ทั้งเพื่อนพนักงาน หัวหน้า, ลูกค้า B-Bold ความกล้า คมชัด ในความคิด คำ พูดและการกระทำ (ไม่ก้าวร้าวแต่ต้องชัดเจน ตรงประเด็น)และ E-Enthusiastic ความกระตือรือร้นในการทำงาน
นอกจากนั้นยังมีเรื่องของบรรยากาศองค์กรที่แสนอบอุ่นและอยู่กันเป็นแบบครอบครัว การแต่งกายเรื่องเสื้อผ้าหน้าผมที่สุภาพ เสริมสร้างบุคลิกภาพ (สำหรับพนักงานสาขาต้องสวมใส่ยูนิฟอร์มอย่างเรียบร้อยตั้งแต่เดินทางออกจากบ้านกระทั่งกลับถึงบ้าน) ทั้งยังมีเรื่องความหมายของแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์แตกต่างไปจากธนาคารอื่นๆ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “สีส้ม” ซึ่งถือเป็นสีแห่งสัญลักษณ์นั้น ธนชาตต้องการให้พนักงานทุกรับรู้ว่า นี่คือสีที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ซึ่งทำงานอย่างกระฉับกระเฉง คล่อง แคล่ว ให้การบริการต่อลูกค้าได้อย่างถูกต้องรวดเร็ว
ว่ากันว่า ค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กร ถือเป็นรากฐานที่สำคัญ จึงไม่พลาดที่ธนชาตต้องเชื่อมโยงไปถึงเรื่องนี้ ซึ่งมีรหัสอยู่ว่า C3 SIP (อ่านว่าซี สามสิบ) ได้แก่ C-Customer Focus การให้ความสำคัญสูงสุดกับความต้องการของลูกค้า ,C-Collaboration ความร่วมแรงร่วมใจ ,C-Commitment ความรับผิดชอบต่อสิ่งที่ได้รับปาก หรือสัญญาไว้ ,S-Spirit ความมุ่งมั่น เอาใจใส่ ทุ่มเท,I-Integrity ความซื่อสัตย์ และ P-Professional ความเป็นมืออาชีพ
อีกหนึ่งหัวข้อที่น่าสนใจก็คือ คิดได้ก็ทำได้ หรือการให้บริการลูกค้าด้วยทัศนคติแบบ The Doing Attitude ที่มีอยู่ด้วยกัน 5 ข้อ ดังนี้ 1. ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเสมอ 2. พูดคุยเพื่อค้นหาลูกค้าให้เจอ 3. ให้คำแนะนำที่ตอบโจทย์และสนองความต้องการลูกค้า 4.เป็นธุระเอาใจใส่อย่างใกล้ชิด ให้ทุกความคิดของลูกค้าเป็นจริง และ 5. ลงมือทำทันที
วิสัยทัศน์ของธนชาตก็คือการก้าวเป็น Universal Banking
ดังนั้นหัวข้อส่วนใหญ่ที่องค์กรแห่งนี้ต้องการสื่อสารไปยังพนักงานจึงว่าด้วยเรื่องของลูกค้าการให้บริการที่ดี ก็เพื่อไปตอบโจทย์กับเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ และเมื่อเข็มทิศถูกกำหนดขึ้นอย่างชัดเจนและมีความแน่นอนแล้วลำดับต่อไปก็คือ การลงมือทำ
วิชา ยอมรับว่า ที่ผ่านมาธนชาตเองมีการสร้าง Internal Branding มาระยะหนึ่งและทำด้วยการเกณฑ์พนักงานเข้าห้องอบรม ซึ่งเป็นวิธีเดียวกันกับองค์กรอื่นๆ หรือ me too แต่จากนี้จะใช้วิธีการที่ต่างไป โดยการลงมือสร้างเป็นละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้..สีส้ม” จำนวน 10 ตอน เพื่อสื่อสารความรู้ความเข้าใจในองค์กรไปยังพนักงาน ผ่านทางสื่อทีวี “Thanachart Channel” ซึ่งออกอากาศภายในสาขาของธนาคารธนชาตที่มีอยู่ด้วยกันกว่า 620 สาขาทั่วประเทศ
อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น การทำให้คนซึมซับไม่ได้เกิดมาจากการ “ยัดเยียด” ขณะที่ซิทคอมซึ่งแม้ว่าจะเรียกเสียงหัวเราะ สร้างความเฮฮาแต่ก็ไม่ได้หมายถึงอะไรที่ “ไร้สาระ”และเมื่อซิทคอมบ้านนี้สีส้มที่ในเวลานี้ถูกฉายไปแล้วจำนวน 2-3 ตอน วิชาบอกว่าเขาเริ่มเห็นผลลัพธ์ที่น่าพอใจ แม้ว่าความรักและการตระหนักถึงคุณค่าของแบรนด์องค์กรของพนักงานนั้นเป็นเรื่องของนามธรรมก็ตาม แต่ก็วัดผลได้ไม่ยากจากการสังเกตุปฏิกริยารวมทั้งการเปลี่ยนแปลงตัวเองของพนักงาน
ถึงจะเป็นเรื่องราวดีๆ ก็ไม่อาจหวังผลได้ในเวลาสั้นๆ!!
ขอบคุณข้อมูลจาก : ธนชาต