ตลาดค้าปลีก สินค้าเกี่ยวกับบ้าน…รับมืออย่างไรในภาวะตลาดแข่งเดือด

ตลาดค้าปลีกสิน ค้าเกี่ยวกับบ้าน…รับมืออย่างไรในภาวะตลาดแข่งเดือด

ในช่วงที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านเป็นอีกกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของการเศรษฐกิจและภาวะตลาดที่อยู่อาศัยที่ซบเซาค่อนข้างมาก ซึ่งเห็นได้จากยอดขายของธุรกิจค้าปลีกกลุ่มนี้ที่ชะลอตัวลงมาอยู่ที่ราว 3-5% จากเดิมที่เติบโตสูงโดยเฉลี่ยราว 10% ต่อปี ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจากการที่ผู้ประกอบการ modern trade ในกลุ่มนี้เร่งขยายสาขาไปในทุกภูมิภาค เมื่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเริ่มกลับมา คงต้องจับตามองว่าตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านจะกลับมาฟื้นตัวได้เร็วหรือไม่ และการที่ผู้ประกอบการยังมีแผนเปิดสาขาอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิดคำถามตามมาว่า ตลาดจะยังเติบโตต่อได้อีกมากน้อยเพียงใด? และภาพของการแข่งขันจะเป็นอย่างไรต่อไป?

แม้สถานการณ์ทางเศรษฐกิจจะส่งผลกระทบต่อตลาดค้าปลีกสินค้าเกี่ยวกับบ้านในระยะสั้นค่อนข้างมาก แต่หากมองศักยภาพในระยะยาว ตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านของไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัดที่มีแนวโน้มเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและอีกส่วนหนึ่งเป็นการขยายตัวตามศักยภาพของตลาด โดยเฉพาะการเติบโตของความต้องการที่อยู่อาศัย และรายได้ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น ซึ่งจะทำให้การใช้จ่ายในด้านซ่อมแซมปรับปรุงบ้านขยายตัวเพิ่มขึ้น ซึ่งในปัจจุบันยังมีสัดส่วนค่อนข้างน้อยเพียงราว 2% ของการใช้จ่ายอุปโภคบริโภคของครัวเรือน

ถ้ามองแนวโน้มการเติบโต โดยดูจากขนาดตลาดของธุรกิจค้าปลีกสินค้าเกี่ยวกับบ้านของไทยเทียบกับตลาดที่อิ่มตัวแล้วอย่างสหรัฐอเมริกา จะพบว่ามูลค่าตลาดสินค้าเกี่ยวกับบ้านของไทยยังมีสัดส่วนค่อนข้างน้อย อยู่ที่ราว 1.6% ของ GDP เทียบกับช่วงที่ตลาดเติบโตสูงที่สุดของสหรัฐฯ ที่อยู่ที่ราว 3% ของ GDP ซึ่งเป็นช่วงก่อนวิกฤติเศรษฐกิจและค่อยๆ ปรับลดลงมาอยู่ที่ราว 2% ในปัจจุบัน ทั้งนี้ จากการประเมินภาพการเติบโตของความต้องการวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านและการขยายสาขาของ modern trade จะพบว่าหากผู้เล่นรายใหญ่ๆ เร่งขยายสาขาอย่างต่อเนื่องโดยเฉลี่ยรวมกันเพิ่มขึ้นประมาณปีละ 30-35 สาขา คาดว่าจะส่งผลให้มูลค่าตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านจะปรับเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ระดับ 2% ของ GDP ในอีกราว 7 ปีข้างหน้า

สำหรับภาพของการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่ามีรูปแบบการค่อนข้างหลากหลาย โดยถ้าดูโมเดลการแข่งขันของธุรกิจกลุ่มนี้ในปัจจุบัน แบ่งได้เป็น 3 รูปแบบตามลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและสัดส่วนของสินค้าแต่ละประเภท

กลุ่มแรกคือ ร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านครบวงจรหรือ Big-box store แบบติดแอร์ ที่สินค้าราว 70-80% เป็นสินค้าสำหรับซ่อมแซมปรับปรุงบ้าน ขณะที่สินค้าวัสดุก่อสร้างมีสัดส่วนเพียงราว 10% และลูกค้ากว่า 80% เป็นกลุ่มลูกค้ารายย่อยอย่างเช่น โฮมโปรและโฮมเวิร์ค กลุ่มที่ 2 คือ Warehouse store หรือร้านคลังสินค้าขายวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้าน ที่มีสัดส่วนของสินค้าวัสดุก่อสร้างมากกว่า อยู่ราว 30-40% และเจาะกลุ่มผู้รับเหมาและช่าง อย่าง

ไทวัสดุ สยามโกลบอลเฮาส์ และดูโฮม กลุ่มที่ 3 คือ Specialty store ซึ่งเน้นสินค้าเฉพาะบางประเภท อย่างโฮมมาร์ทและบุญถาวร ซึ่งถ้าดูจากภาพของการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมา คงต้องจับตามองกลุ่มที่เผชิญกับการแข่งขันรุนแรงมากที่สุดคือ Warehouse store เนื่องจากมีคู่แข่งจำนวนมากและแต่ละรายต่างเร่งเปิดสาขา เพื่อช่วงชิงตลาดให้ได้ก่อนคู่แข่ง ซึ่งผู้เล่นรายต่างๆ มองเห็นโอกาสในการเติบโตสูงและสามารถเจาะตลาดได้ง่าย โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ตัวอย่างเช่น โฮมโปรซึ่งเป็นเจ้าตลาดในกลุ่ม Big-box ก็หันมาจับตลาดนี้ด้วย โดยนำเอาเมกาโฮมเข้ามาแข่งขัน ดังนั้น ภาพการแข่งขันในระยะต่อไปคงจะรุนแรงขึ้นไปอีกจากในปัจจุบัน

ผู้ประกอบการคงต้องปรับกลยุทธ์รับมือก่อนที่ตลาดจะถึงจุดอิ่มตัว ซึ่งถ้าลองมาดูกลยุทธ์การแข่งขันของต่างประเทศกันบ้าง หากดูจากตลาดที่อิ่มตัวแล้ว อย่างสหรัฐอเมริกา จะพบว่า ผู้ประกอบรายใหญ่ที่สุดอย่าง Home Depot มีการปรับตัวมาตั้งแต่ช่วงก่อนที่ตลาดจะอิ่มตัวแล้ว ซึ่งไม่เพียงแต่การปรับสินค้า บริการ ปรับปรุงประสิทธิภาพของการบริหารจัดการเท่านั้น แต่ที่น่าสนใจคือ การซื้อขายควบรวมกิจการ (M&A) ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา Home Depot มีการเข้าไปทำดีล M&A มากถึงเกือบ 50 ดีล ทั้งการเข้าไปรุกตลาดต่างประเทศ การซื้อกิจการของซัพพลายเออร์ต่างๆ เช่น บริษัทที่ผลิตกระเบื้องปูพื้น ผลิตอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ต่างๆ รวมไปถึงการเข้าไปซื้อกิจการค้าส่งสินค้าเกี่ยวกับบ้าน ซึ่งทำให้บริษัทยังอยู่รอดได้ในภาวะที่ตลาดซบเซา อีกทั้งบริษัทยังมี margin ที่ปรับตัวดีขึ้น และล่าสุดคือ การเข้าไปซื้อกิจการโฮมเซอร์วิสที่ให้บริการผ่านช่องทาง online ซึ่งเป็นการให้บริการในการจัดหาผู้รับเหมาให้กับลูกค้ารายย่อย ทำให้เพิ่มโอกาสในการขายสินค้าผ่านช่องทางนี้มากขึ้น

เมื่อดูจากประสบการณ์ในต่างประเทศแล้ว คงต้องหันกลับกลับมามองไทย ภาพการแข่งขันในกลุ่มนี้ คงไม่ใช่เห็นแต่เพียงการเร่งขยายสาขาเพื่อช่วงชิงโอกาสของการเป็น first mover ในตลาดเท่านั้น แต่ผู้เล่นแต่ละรายยังแข่งขันกันปรับเปลี่ยนโมเดลในการดำเนินธุรกิจเพื่อรับมือกับการแข่งขันในอนาคตอีกด้วย โดยเฉพาะการเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละทำเล ปรับเปลี่ยนสัดส่วนสินค้าที่มี margin สูงขึ้น โดยเฉพาะ house brand ตลอดจนการแข่งขันในการให้บริการที่ครบวงจร ตั้งแต่ออกแบบ ติดตั้งจนถึงซ่อมแซม นอกจากนี้ ภาพของการปรับตัวในลักษณะของ M&A ก็เริ่มมีให้เห็นบ้างแล้ว จากกรณีของเอสซีจีที่เข้าไปซื้อสยามโกลบอลเฮ้าส์เพื่อบุกตลาดต่างจังหวัดและอาจต่อยอดไปถึงในภูมิภาคอาเซียนต่างๆ

รวมถึงสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ แนวโน้มในระยะต่อไป โอกาสที่จะเกิดมีดีล M&A ยังมีความเป็นไปได้มาก เพียงแต่จะเป็นในรูปแบบไหน จะเป็นลักษณะของการเข้าไปซื้อกิจการของซัพพลายเออร์อย่างในอเมริกาหรือไม่ นอกจากนี้ อีกช่องทางหนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือ การขยายไปสู่ช่องทาง online ซึ่งทุกวันนี้ธุรกิจค้าปลีกแทบทุกประเภทเริ่มขยายตลาดไปในช่องทางนี้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยมีการเข้าไปศึกษารายละเอียดของสินค้าและบริการจาก internet ก่อนการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ดังนั้น หากผู้ประกอบการมีการนำเสนอสินค้าและบริการทางช่องทาง online ผู้บริโภคก็อาจจะหันไปซื้อสินค้า รวมไปถึงการหาผู้รับเหมาจากช่องทาง online แทนก็เป็นได้

ขอขอบคุณข้อมูลจาก
ผู้เขียน: ปราณิดา ศยามานนท์
ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 25 มิถุนายน 2014