ธุรกิจค้าปลีก และ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง

 ธุรกิจค้าปลีก และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง

พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ก็เป็นเรื่องปกติที่แต่ละธุรกิจจะต้องปรับตัวให้เข้ากับตลาดอยู่ตลอด เวลาเช่นกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งถ้ามีการแบ่งลักษณะของการตลาดตามยุคสมัยที่ผ่านมานั้น ก็จะสามารถแบ่ง ออกมาได้ 3 ช่วงเป็น Wave 1,2 และ 3 ซึ่งแต่ละ Wave ที่ว่านี้ก็จะมีลักษณะที่แตกต่างกันออกไปทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคและวิธีการรับมือ

อย่างใน Wave ที่ 1 นั้นก็จะเกิดขึ้นในช่วงปี 1850-1950 ซึ่งลักษณะของการตลาดแบบค้าปลีกที่เห็นเด่นชัดในสมัยนั้นก็คือความต้องการของผู้ บริโภค จะเป็นสิ่งที่นำไปสู่การผลิตสินค้า ซึ่งการตลาดในยุคนี้นั้นจะใช้ยุทธวิธีและแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของ ตลาดและใช้หลักการตลาดพื้นฐานแบบ 4Ps ในการทำการตลาด ส่งผลให้ผู้ผลิตและผู้ขายทั้งหลายในยุคนี้ส่วนใหญ่ล้วนแต่ประสบความสำเร็จกัน เป็นส่วนมาก สำหรับ Wave ที่ 3 ที่อำนาจทั้งหมดของตลาดก็ตกไปอยู่ที่ผู้บริโภคโดยสิ้นเชิง

ต่อมาในช่วงปี 1950-2000 ก็เริ่มเข้าสู่ช่วง Wave ที่ 2 ที่เน้นการสร้างความต้องการในการขายมากขึ้น โดยเฉพาะการถือกำเนิดของห้างระดับ ใหญ่ๆ รวมถึงพวก Department Store ก็มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว การค้าปลีกส่วนมากจะมีลักษณะเป็นการขายแบบการตลาดแบบมวลชน (Mass) ไม่ใช่เป็นแบบลักษณะจำเพาะ (Niche) มากนักและทิศทางของสินค้ามักไปในทางเดียวกันมากกว่า

จนกระทั่งเกิดความเปลี่ยนแปลงสำหรับตลาดค้าปลีกครั้งใหญ่อีกครั้งสำหรับ Wave ที่ 3 ที่อำนาจทั้งหมดของตลาดก็ตกไปอยู่ที่ผู้บริโภคโดยสิ้นเชิง โดยลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภคใน Wave 3 นี้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับใน Wave 2 ดังนี้

1. จากความต้องการในสินค้าไปสู่ความต้องการประสบการณ์
ในยุคนี้ประสบการณ์เป็นปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสำหรับลูกค้าเป็นอย่างมาก ลูกค้าส่วนใหญ่มักเลือกซื้อสินค้าที่ตัวประสบการณ์ไม่ แค่เพียงสินค้าเท่านั้น ลองนึกถึงหลายๆ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันนั้นก็ล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าแทบ ทั้งสิ้น ไม่ใช่แค่เพียงการตลาดแบบเดิมที่ใช้โลโก้ และสโลแกนให้เป็นที่จดจำอีกต่อไป อย่างเช่น แบรนด์ของ Starbuck ที่มอบประสบการณ์สุด วิเศษตั้งแต่เดินเข้าร้านด้วยกลิ่นที่หอมชวนลิ้มลอง

และล่าสุดแก้วกาแฟก็ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เกิด interaction ระหว่างพนักงานและลูกค้า ผ่านทางการวาดสีหน้าอารมณ์ต่างๆ ลงบนแก้วได้ หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือปั๊มน้ำมันที่ผู้คนส่วนใหญ่เลือกใช้บริการที่ความสะอาดของห้องน้ำในปั๊ม มาเป็นอันดับแรกๆ เป็นต้น ทำให้ การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าถือเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างมากสำหรับธุรกิจค้าปลีก ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของ นักการตลาดและผู้บริหารที่ต้องทำการบ้านอย่างหนัก และลงทุนสูง แต่สุดท้ายก็จะได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าอย่างแน่นอน

 2. จากทิศทางสินค้าไปทางเดียวกันไปสู่การสร้างเอกลักษณ์ให้ตัวเอง
สำหรับยุคที่พฤติกรรมของผู้คนนั้นมีความเป็นตัวของตัวเองค่อนข้างสูง สินค้าส่วนใหญ่จึงต้องอาศัยการสร้างตัวเลือกหรือข้อเสนอของสินค้าและ บริการให้ตรงใจและตรงความต้องการมากขึ้น เพราะการกำหนดกฎเกณฑ์ทุกอย่างให้กับลูกค้านั้นอาจไม่ได้ตรงตามความต้องการของทุกคนอีกต่อไป แล้ว ซึ่งโดยทั่วไปเราเรียกการตลาดแบบที่ขายสินค้าปริมาณมากๆ ไปในทางเดียวกันนี้ว่า Mass Marketing หรือเป็นการตลาดแบบมวลชน

แต่เมื่อ Mass Marketing ที่เคยใช้ได้ผลกลับใช้ไม่ได้อีกต่อไปจึงก่อให้เกิดการตลาดที่เราเรียกว่า Mass Customization ซึ่งเป็นการเน้นให้ลูกค้าสามารถออกแบบ และปรับแต่งสินค้าได้เองมากขึ้น อย่างเช่น จากเมื่อก่อนที่ค่าบริการมือถืออาจเป็นแบบเหมาจ่ายรายเดือนด้วยอัตราค่า บริการที่เท่าๆ กัน จนในปัจจุบันก็มีแพคเกจมากมายให้ลูกค้าได้เลือกใช้ว่าแบบไหนที่เหมาะสมกับตัวเองมากกว่า อย่างโทรน้อยใช้เน็ตเยอะ หรือ โทรเยอะใช้เน็ตน้อย ก็สามารถเลือกได้ตามใจ เป็นต้น

 3. จากการรอสินค้าใหม่ได้เป็นการต้องการสินค้าใหม่ทันที
ลูกค้ายุคนี้มักต้องการสินค้าในทันที และยอมจ่ายเงินมากกว่าเพื่อให้ได้ลองใช้สินค้าและบริการใหม่ๆ ก่อนใครอีกด้วย อีกหนึ่งพฤติกรรมของผู้คนใน Wave ที่ 3 ที่ส่งผลให้หลายๆ ธุรกิจเกิดการแข่งขันกันมากขึ้นคือในเรื่องของ การตอบสนองความต้องการสินค้าของ ลูกค้าได้ทันท่วงที เพราะลูกค้ายุคนี้มักต้องการสินค้าในทันที และยอมจ่ายเงินมากกว่าเพื่อให้ได้ลองใช้สินค้าและบริการใหม่ๆ ก่อนใครอีกด้วย ดัง นั้นเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบันจึงถือเป็นเรื่องสำคัญ

เพราะเป็นส่วนช่วยในการเพิ่มผลิตผลของสินค้าและบริการ รวมไปถึงรูปแบบต่างๆ ของการกระจายสินค้าที่รวดเร็วก็จะสามารถชิงความได้เปรียบจากคู่แข่งในการส่งสินค้าถึงมือลูกค้าก่อนได้เห็นผลแบบไม่ต้องสงสัย อีกทั้งพฤติกรรม ลูกค้าในปัจจุบันนี้ยังมีความต้องการสินค้าใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา อะไรที่เป็นสิ่งใหม่ในวันนี้จะต้องถูกถอดแบบขึ้นในวันต่อมาเพื่อตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าให้ทันท่วงที นั่นจึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์อย่าง ZARA หรือ H&M ต่างก็ใช้หลักของ Fast Fashion ที่ผลิตสินค้าใหม่ๆ ออก มาแทบทุกอาทิตย์นั่นเอง

4. จากความชอบสู่การเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
ที่ผ่านมานั้นความชอบในสินค้าอาจส่งผลให้ลูกค้าคนเดิมเลือกที่จะใช้สินค้าแบรนด์เดิมตลอดมา แต่เมื่อวันเวลาผ่านไปนั้นลูกค้าก็เกิดความรู้สึก เปลี่ยนแปลงไปจากความชอบก็ขยับขยายขึ้นไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งที่เปลี่ยนแปลงไปด้วยก็คือพลังแห่งการบอกต่อของลูกค้าที่มีพลัง และความน่าเชื่อถือมากกว่าการทำโฆษณาหรือแคมเปญใดๆ

โดยทุกวันนี้แบรนด์ที่สร้างชุมชนสำหรับกลุ่มที่รักแบรนด์ขึ้นมาได้นั้นจะมีพลังมากกว่า อย่างเห็นได้ชัด อย่างเช่น กลุ่มคนที่ชอบแบรนด์ Starbucks ก็จะมีความภูมิใจในการใช้แบรนด์ หรืออย่างกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบแบรนด์ค่ายหนัง อารมณ์ดีอย่าง GTH ก็พร้อมที่จะบอกต่อถึงผลงานดีๆ และพร้อมออกมาปกป้องแบรนด์เมื่อแบรนด์ถูกโจมตีอีกด้วย

ดังนั้นการพยายามสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าจนลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ได้นั้น ย่อมก่อให้เกิดลูกค้าจงรักภักดีที่ยั่งยืนที่พาให้ธุรกิจเราเติบโตอย่างมั่นคงได้อีกด้วย ไม่ใช่ธุรกิจที่สามารถคงอยู่ได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง ธุรกิจที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับกระแสตลาดได้นั้นย่อมมีโอกาสรอดจากสมรภูมิการตลาดได้มากกว่า

ซึ่งสิ่งที่สามารถทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนนั้นก็คือการรับฟังลูกค้า และพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม และความคิดของพวกเขา การเอาใจใส่ลูกค้าอยู่เสมอจะทำให้เราสังเกตได้เองว่าพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร และต้องการอะไรจากเรา ทีนี้เมื่อเรารู้ ความต้องการของลูกค้าแล้ว เราก็พยายามปรับตัว หรือปรับเปลี่ยนธุรกิจให้เพื่อตอบสนองกับลูกค้าให้ได้มากขึ้น เพียงเท่านี้ธุรกิจของเราก็จะสามารถ เติบโตได้ท่ามกลางตลาดที่เปลี่ยนไปอยู่ทุกวันนี้

ขอขอบคุณข้อมูลจาก : เคเอสเอ็มอีแคร์