สินค้าอาหาร จากผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นมุ่งสู่กรุงเทพฯ(Start-Up Business)
กรุงเทพมหานคร ถือเป็นตลาดที่ผู้ประกอบการสินค้าจำนวนมาก มุ่งหวังที่จะส่งสินค้าเข้ามาจัดจำหน่ายเนื่องจากมีจำนวนประชากรและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มากและมีกำลังซื้อสูง โดยเฉพาะกลุ่มผู้ผลิตสินค้าที่จำหน่ายในท้องถิ่นประเภท SMEs มักมุ่งหวังที่จะผลักดันให้สินค้าของตนเอง ได้รับความนิยมและเป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร ซึ่งมีความโดดเด่นทางด้านรูปแบบและรสชาติที่หลากหลายตามภูมิภาคท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการสินค้าอาหารในท้องถิ่นก็คือ ทำอย่างไรจึงจะทำให้สินค้าของตนเองสามารถกระจายสินค้าเข้าสู่กรุงเทพฯ ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง รวมทั้งผู้บริโภคยังมีรสนิยมและความชื่นชอบในการบริโภคอาหารที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ หากสามารถเข้ามาเจาะตลาดในพื้นที่กรุงเทพฯ ได้ ก็หมายถึงรายได้และผลกำไรที่จะมีเพิ่มมากขึ้นอีกหลายเท่าทวีคูณ
แนวโน้มและโอกาสจัดจำหน่ายสินค้าอาหารจากต่างจังหวัดเข้าสู่พื้นที่กรุงเทพฯ
เป็นที่น่าสังเกตว่า ผู้ประกอบการอาหารที่ถือเป็นสินค้าพื้นเมืองที่เป็นเอกลักษณ์ประจำในท้องถิ่น ทั้งที่ผลิตจากเนื้อสัตว์ อาทิ กุนเชียง แหนม แคบหมู หมูยอ หมูแผ่น รวมถึงที่เป็นขนม อาทิ ขนมหม้อแกง ทองหยิบ ฝอยทอง ขนมสาลี่ และที่ทำจากผลไม้อาทิ ผลไม้ดอง ทุเรียนกวน กล้วยตาก เป็นต้น ส่วนใหญ่จะเน้นผลิตและจำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภคในท้องถิ่นหรือผู้บริโภคที่เป็นนักท่องเที่ยวจากนอกพื้นที่ หรือบางรายก็อาจสามารถขยายการจัดจำหน่ายไปนอกพื้นที่ใกล้เคียง อาทิ ระหว่างอำเภอหรือระหว่างจังหวัด ในขณะที่ผู้ประกอบการที่สามารถขยายการจำหน่ายสินค้าไปในภูมิภาคอื่นๆ ยังมีน้อย โดยเฉพาะพื้นที่กรุงเทพมหานคร ซึ่งถือเป็นตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าต่างหมายปอง เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่มีจำนวนประชากรมาก โดยส่วนมากคนกรุงเทพฯจะมีโอกาสบริโภคอาหารพื้นเมืองท้องถิ่น ในช่วงที่เดินทางไปท่องเที่ยวยังจังหวัดนั้นๆ หรือมีเพื่อนฝูง ญาติมิตรไปท่องเที่ยวและซื้อกลับมาฝาก
ทั้งนี้ตามข้อมูลของกรมการพัฒนาชุมชน พบว่า จำนวนผู้ผลิตสินค้าในชุมชนท้องถิ่น (OTOP) มีจำนวนทั้งสิ้น 71,739 ราย โดยสินค้าประเภทอาหารมีผู้ประกอบการมากเป็นลำดับ 2 รองจากสินค้าประเภทของใช้ โดยมีจำนวน 18,400 รายในปี 2555 ขณะที่หากแยกตามศักยภาพของสินค้าจะพบว่า สินค้าประเภทอาหารมีจำนวนถึง 1,568 รายที่เป็นกลุ่มดาวเด่น
สามารถขยายตลาดสู่สากล และกลุ่มที่อนุรักษ์และสร้างคุณค่ามีจำนวน 1,196 ราย โดยทั้งสองกลุ่มต่างก็มีศักยภาพในการแข่งขันสูงและสามารถต่อยอดขยายตลาดไปสู่ท้องถิ่นอื่นๆ ทั่วประเทศ รวมทั้งพื้นที่กรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นตลาดที่มีความต้องการบริโภคสินค้าใหญ่ที่สุด อนึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่า สินค้าประเภทอาหาร มีสัดส่วนกลุ่มที่เป็นดาวเด่นสู่สากลมากกว่าสินค้าอื่นๆ
ทำไมถึงต้องขยายตลาดสู่กรุงเทพมหานคร จากจำนวนประชากรในกรุงเทพฯ ตามข้อมูลของกรมการปกครองในปี 2556 มีประมาณ 5.7 ล้านคน แต่หากรวมประชากรที่เดินทางเข้ามาทำงานและพักอาศัยแต่ไม่ปรากฏชื่ออยู่ในทะเบียนราษฎร์ คาดว่าน่าจะมีสูงถึงกว่า 10 ล้านคน โดยยังไม่นับรวมจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งคนไทยในต่างจังหวัดและนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เข้ามาเยี่ยมเยือนกรุงเทพฯจำนวนกว่า 54 ล้านคนครั้งต่อปี (ปี 2556) ซึ่งจำนวนดังกล่าวเมื่อประกอบเข้ากับกำลังซื้อที่สูง กรุงเทพฯ จึงถือเป็นตลาดที่มีมูลค่าเชิงการตลาดสูงเหนือพื้นที่อื่นๆ
ช่องทางการกระจายสินค้าสู่ตลาดกรุงเทพฯ แต่เดิมคนกรุงเทพฯจะซื้อสินค้าที่ผลิตจากชุมชนท้องถิ่นต่างๆได้ก็อาศัยช่วงจังหวะที่เดินทางไปท่องเที่ยวยังพื้นที่นั้นๆ แต่ด้วยภาวะการแข่งขันที่ปรับตัวสูงขึ้น การรอให้ลูกค้าจากกรุงเทพฯเดินทางมาซื้ออาจไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นยอดขายให้สูงขึ้นได้ ดังนั้น การที่ผู้ผลิตสินค้าจากชุมชน จะนำเสนอสินค้าไปสู่ตลาดที่มีกำลังซื้อสูงอย่างกรุงเทพฯ ได้อย่างสะดวก จึงเป็นวิธีขยายฐานตลาดที่มีประสิทธิภาพ และเนื่องจากสภาพตลาดที่มีความหลากหลายตามรูปแบบวิถีการดำเนินชีวิต ทำให้การกระจายสินค้าไปสู่คนกรุงเทพฯ มีความหลากหลายทั้งช่องทางผ่านร้านค้าปลีกดั้งเดิมและช่องทางตลาดรูปแบบใหม่ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับรูปแบบและประเภทสินค้านั้นๆ ว่าจะเหมาะสมกับช่องทางตลาดแบบใด โดยสามารสรุปได้ ดังนี้
1) ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม อาทิ ตามตลาดสด ตลาดนัด รวมถึงร้านจำหน่ายสินค้าพื้นเมืองที่มีการกระจายตัวอยู่ทั่วไป
2) ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ธุรกิจค้าปลีกทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ดิสเคาท์สโตร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอมมูนิตี้มอลล์ และร้านค้าสะดวกซื้อ ถือเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถกระจายสินค้าไปในพื้นที่ต่างๆ ได้ในวงกว้าง เนื่องจากสาขาที่กระจายออกไปในพื้นที่ต่างๆ จำนวนมาก ซึ่งปัจจุบันผู้ประกอบการเหล่านี้ หลายรายมีนโยบายในการส่งเสริมและสนับสนุนให้ผู้ผลิตสินค้าที่เป็น SMEs นำสินค้าเข้ามาวางจำหน่ายยังสาขาร้านค้าปลีกที่มีการกระจายตัวทั่วประเทศ รวมทั้งสาขาในพื้นที่กรุงเทพฯ นอกจากนี้ ร้านค้าเหล่านี้ยังมีพื้นที่เช่าให้สำหรับผู้ค้ารายย่อยที่ต้องการวางจำหน่ายสินค้าด้วยตัวเอง ซึ่งอาจเป็นพื้นที่เช่าชั่วคราวเป็นรายเดือน หรือพื้นที่เช่าที่มีระยะเวลามากกว่า 1 ปี ทั้งนี้ หากสินค้ามีมาตรฐานและมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของตลาด การติดต่อเพื่อร่วมเป็นพันธมิตรกันก็จะสะดวกมากขึ้น
3) พื้นที่หน่วยงานภาครัฐ ที่มีจุดประสงค์สนับสนุนสินค้าท้องถิ่นในชุมชน อาทิ บริเวณใต้ทางด่วนในกรุงเทพมหานครของกรมการพัฒนาชุมชน หรือพื้นที่ในหน่วยงานราชการต่างๆ ที่มักเปิดโอกาสให้สินค้าจากชุมชนวางจำหน่ายให้กับข้าราชการและผู้มาติดต่อ
4) ร้านค้าที่มีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมาก อาทิ ร้านค้าในพื้นที่สนามบิน โรงแรมที่พัก รวมทั้งสถานที่ท่องเที่ยวที่ได้รับความสนใจจากชาวต่างชาติ อาทิ เพลินจิต สีลม สุขุมวิท เป็นต้น
5) การจำหน่ายสินค้าถึงมือผู้ซื้อโดยตรง ปัจจุบันมีผู้ประกอบการผลิตสินค้าอาหารในท้องถิ่นเป็นจำนวนมาก ที่ขยายช่องทางตลาดผ่านการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และทางโทรศัพท์ และจัดส่งสินค้าผ่านธุรกิจรับส่งสินค้าทางไปรษณีย์ ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นจากผู้ซื้อที่ต้องการสินค้าที่ไม่มีเวลาเดินทางไปซื้อด้วยตนเอง ในขณะเดียวกัน ปัจจุบันบริษัทไปรษณีย์ของไทยเอง ก็เริ่มมีบริการสั่งและจัดส่งสินค้าอาหารจากภูมิภาคต่างๆ เพื่อสร้างรายได้จากค่าบริการ ซึ่งผู้ผลิตสินค้าอาหารในต่างจังหวัดสามารถติดต่อกับไปรษณีย์เพื่อเข้าเป็นพันธมิตรจำหน่ายสินค้าร่วมกัน
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ทำการวิเคราะห์ถึงโอกาส และอุปสรรคของการกระจายตลาดสินค้าอาหารจากชุมชนท้องถิ่นต่างจังหวัดสู่พื้นที่กรุงเทพฯ เพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้ประกอบการ SMEs สามารถนำมาประกอบการตัดสินใจเพื่อลงทุนและการวางแผนต่อยอดพัฒนาธุรกิจได้ในระยะต่อไป โดยมีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้
หลากกลยุทธ์นำพาสินค้าอาหารจากชุมชนท้องถิ่น … ให้ประสบความสำเร็จในกรุงเทพฯ
ถึงแม้ว่า กรุงเทพฯ จะเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อมหาศาล แต่การจะผลักดันให้สินค้าใดๆ สามารถเข้ามาเจาะตลาดก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้โดยง่าย เนื่องจากลักษณะเฉพาะของตลาดกรุงเทพฯ ที่แตกต่างจากตลาดแห่งอื่นๆ ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีการศึกษาทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค รวมทั้งลักษณะการทำธุรกิจของร้านค้าปลีกแต่ละประเภท เพื่อให้สามารถเข้าถึงตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
พฤติกรรมผู้บริโภค
1.ความเร่งรีบ จากการแข่งขันในด้านการประกอบอาชีพ ส่งผลทำให้คนกรุงเทพฯ ต้องการดำเนินชีวิตที่มีความสะดวก รวดเร็ว ต้องการซื้อสินค้าตามร้านค้าที่ใกล้บ้าน มีที่จอดรถสะดวก ดังนั้น การกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพก็ควรเป็นร้านค้าที่ใกล้แหล่งชุมชนใหญ่
2. ความต้องการบริโภคสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม เนื่องจากกำลังซื้อที่สูงกว่าประชากรภูมิภาคอื่นๆ ส่งผลให้คนกรุงเทพฯจะเน้นในด้านคุณภาพสินค้าควบคู่ไปกับราคาที่สมเหตุผล โดยกลุ่มที่มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูงจะให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นลำดับแรก
3.สินค้าสุขภาพมาแรง จากความใส่ใจทางด้านสุขภาพที่มีเพิ่มขึ้น ส่งผลให้คนกรุงเทพมีความต้องการบริโภคสินค้าที่มีผลดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้นหากสินค้านั้นมีประโยชน์ ดังนั้น การผลิตสินค้าอาหารที่อิงกับกระแสสุขภาพจะค่อนข้างได้รับความนิยม อาทิ อาหารปลอดสารพิษ หรืออาหารออแกนิกส์ อาหารที่ปราศจากน้ำตาล อาหารที่ช่วยบำรุงร่างกาย เป็นต้น
4. การรับรู้ข่าวสารผ่านอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายสังคมออนไลน์ คนกรุงเทพฯส่วนใหญ่มีการใช้อินเทอร์เน็ตกันอย่างแพร่หลายและเกือบตลอดเวลาผ่านสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต เพื่อติดตามข่าวสาร รวมทั้งข้อมูลสินค้าต่างๆ เพิ่มขึ้นตามลำดับ และกำลังแทนที่สื่อหลักทั้งวิทยุ โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมทั้งการส่งเสริมการตลาดจึงควรสนใจกับสื่อสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้น
พฤติกรรมหรือลักษณะของธุรกิจร้านค้า/ช่องทางค้าปลีก
6.การติดต่อวางจำหน่ายสินค้า ปกติผู้ประกอบการสามารถติดต่อร้านค้าปลีก เพื่อเสนอสินค้าวางจำหน่ายโดยตรง แต่ขณะเดียวกัน ปัจจุบันร้านค้าปลีกสมัยใหม่เปิดให้มีการเสนอรายละเอียดสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ก่อนที่จะมีการลงไปสำรวจการผลิต ตลอดถึงความนิยมในสินค้า เพื่อคัดกรองสินค้าเข้าร้าน
7. การคัดเลือกสินค้า ร้านค้าปลีกทั่วไปจะพยายามคัดสรรสินค้าที่ได้รับความนิยมของตลาด โดยบางแห่งอาจต้องมีการสำรวจตลาดก่อนว่า สินค้าหรือตราสินค้านั้นๆ เป็นที่รู้จักและชื่นชอบของผู้ซื้อหรือไม่ ก่อนที่จะนำมาวางจำหน่าย รวมทั้งมีการติดตามกระบวนการผลิตอย่างละเอียดเพื่อให้แน่ใจว่าสินค้ามีคุณภาพมาตรฐานเป็นที่น่าเชื่อถือ
8. ระบบการชำระค่าสินค้า การนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายยังร้านค้าปลีก หากเป็นร้านค้าแบบดั้งเดิม อาทิ ตลาดสด ตลาดนัด ก็อาจได้รับชำระค่าสินค้าโดยทันทีจากเจ้าของร้านค้า แต่หากเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ การวางจำหน่ายสินค้าอาจอยู่ในรูปของการฝากขาย บางประเภทอาจแบ่งผลประโยชน์กันตามสัดส่วน และส่วนมากมักจะชำระค่าสินค้าเป็นงวดๆ ซึ่งมีระยะเวลายาวนานไม่เท่ากัน และบางที่จะมีค่าวางสินค้าแรกเข้าด้วย
9. ปริมาณสินค้าที่จัดจำหน่าย ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ มีจำนวนสาขามาก สินค้าที่จะจัดส่งจึงต้องมีปริมาณมาก ดังนั้นจึงต้องมีการวางแผนการผลิต สต็อกและการจัดส่งสินค้าไม่ให้สะดุดขาดช่วง
พฤติกรรมหรือลักษณะของธุรกิจร้านค้า/ช่องทางค้าปลีก
ข้อสรุปและข้อเสนอแนะ
ธุรกิจอาหารที่ผลิตจากชุมชนท้องถิ่น” จำนวนมากมีศักยภาพที่จะกระจายสินค้าสู่ตลาดที่มีกำลังซื้อสูงอย่างกรุงเทพมหานคร อย่างไรก็ตาม ด้วยลักษณะของตลาดที่มีความเฉพาะ ทั้งทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค รวมทั้งรูปแบบของร้านค้าปลีกที่วางจำหน่ายสินค้า ส่งผลทำให้ผู้ประกอบการอาหารในท้องถิ่น จำเป็นต้องศึกษารายละเอียดก่อนผลักดันสินค้าเข้าสู่ตลาด โดยเบื้องต้นต้องพิจารณาว่าสินค้าของตนเองเหมาะกับผู้บริโภควัยใด อาทิ วัยรุ่น วัยทำงาน หรือผู้สูงอายุ และระดับรายได้ของผู้บริโภคทั่วไป ระดับกลางหรือระดับสูง ต่อไปก็ต้องเลือกว่าจะเลือกวางสินค้าในช่องทางร้านค้าปลีกประเภทใดจึงจะเหมาะกับธุรกิจ ซึ่งต้องคำนึงทั้งด้านกำลังการผลิตที่มีว่าสอดคล้องกับคำสั่งซื้อหรือไม่ ความนิยมในสินค้าของผู้บริโภคที่จะแสดงให้ร้านค้าเห็น รวมถึงสภาพคล่องของธุรกิจเทียบกับระบบการชำระค่าสินค้าของธุรกิจค้าปลีก นอกจากนี้ ยังต้องมีการศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งมักเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งรูปแบบ รสชาติ รวมทั้งบรรจุภัณฑ์
อาจกล่าวได้ว่า ตลาดกรุงเทพฯ นั้นเต็มไปด้วยโอกาส แต่ก็มีการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง จากผู้ประกอบการทั่วสารทิศที่มุ่งเข้ามาขอมีส่วนแบ่งตลาด ซึ่งผู้ผลิตที่ประสบความสำเร็จ มักจะเป็นสินค้าซึ่งเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในระดับท้องถิ่น จึงจะเป็นที่สนใจของร้านค้าปลีกที่จะคัดเลือกสินค้ามาวางจำหน่าย ลำดับถัดไปก็คือคุณภาพมาตรฐานสินค้าต้องสม่ำเสมอแม้ว่าจะผลิตจำนวนมาก ประการสุดท้ายก็คือ สายป่านหรือเงินทุนหมุนเวียนของผู้ผลิตสินค้าอาหารที่ต้องการขยายตลาดในกรุงเทพฯ ซึ่งต้องมีพอสมควร เนื่องจากระยะเวลาการชำระค่าสินค้าที่บางครั้งก็อาจมากกว่า 1 เดือน ซึ่งหากผู้ผลิตสามารถปรับให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและลักษณะการทำธุรกิจของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ ได้อย่างสอดคล้องเหมาะสม ก็คาดว่า การมุ่งเจาะตลาดกรุงเทพฯจะประสบความสำเร็จได้
ขอบคุณข้อมูลจาก
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีนาคม 2557