1.หากพูดถึง “แค็ตตาล็อกสินค้า” หลายท่านคงนึกถึงหนังสือที่รวบรวมสินค้าหลากหลายประเภทพร้อมแสดงราคาสินค้าและสามารถสั่งซื้อได้ในลักษณะ Mail Order (แค็ตตาล็อกการสั่งซื้อทางไปรษณีย์)หรือออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าช่องทางหนึ่งที่หลายบริษัทใช้ในการตลาด โดยอาจเป็นการจำหน่ายให้กับผู้ประกอบการร้านค้าปลีก หรือผู้บริโภคโดยตรงที่ประเทศญี่ปุ่น บริษัทขายส่ง (wholesaler)สินค้าประเภทของขวัญก็ใช้ช่องทางนี้ในการจำหน่ายสินค้าเช่นกัน โดยจัดทำแค็ตตาล็อกสินค้าสาหรับผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีก ร้านค้าออนไลน์ หรือใช้สำหรับ Sales Promotion ของลูกค้ากลุ่มบริษัท ฯลฯ
ซึ่งบริษัทขายส่งสินค้าประเภทของขวัญเหล่านี้ ต่างจัดทำแค็ตตาล็อกเพื่อดึงดูดลูกค้าโดยมีสินค้าให้เลือกมากมายตามความนิยมของผู้บริโภค รวมถึงสินค้าที่เป็นแบรนด์ของตัวเอง (ออริจินอลแบรนด์) ด้วย ดังนั้นการศึกษาข้อมูลสินค้าในแค็ตตาล็อกของบริษัทเหล่านี้ อาจเป็นอีกทางหนึ่งที่จะทำให้เราได้ทราบถึงเทรนด์ ประเพณีและฤดูกาลการมอบของขวัญ และแนวโน้มสินค้าประเภทของขวัญในประเทศญี่ปุ่นก็เป็นได้ ลองมาดูแค็ตตาล็อกสินค้าของบริษัทขายส่งสินค้าประเภทของขวัญที่เพิ่งออกแค็ตตาล็อกฉบับใหม่กันมาว่ามีแนวโน้มและเทรนด์เป็นอย่างไรกันบ้าง
แนวโน้มและเทรนด์แค็ตตาล็อกสินค้าประเภทของขวัญ ปี 2019
เมื่อลองพิจารณาแค็ตตาล็อกของบริษัทขายส่งสินค้าประเภทของขวัญของบริษัท 14 แห่งจะพบว่า ในระยะหลังมานี้ แค็ตตาล็อกของวงการอุตสาหกรรมของขวัญนั้น มีการวางแผนการตลาดที่เน้นมุมมองของผู้บริโภคผู้หญิงและสินค้าประเภท casual gift ที่ได้รับความนิยมสูงขึ้น ทำให้การวางแผนผลิตสินค้า การตั้งชื่อสินค้า รวมถึงสีสันและการจัดหน้าของแค็ตตาล็อกสินค้าจึงอ้างอิงกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงช่วงอายุ 30–49 ปี และหากลองพิจารณาสินค้าที่ตีพิมพ์ลงในหน้าแรก ๆ ของแค็ตตาล็อก ซึ่งเป็นส่วนที่แต่ละบริษัทให้ความสำคัญจะพบว่า แค็ตตาล็อกในปี 2019 นี้ สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 ธีม ได้แก่
1) ของขวัญเพื่อมอบในโอกาสต่าง ๆ
2) สินค้า made in Japan
3) สินค้าแยกตามวัตถุประสงค์
4) สินค้าแบรนด์ตัวเอง และ
5) ไลฟ์สไตล์
โดยแต่ละธีมมีความสอดคล้องกัน คือ มีจำนวนสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้น
เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา การลงสินค้าโดยแยกตามวัตถุประสงค์มีจานวนเพิ่มขึ้น มีการนำเสนอของขวัญตามวัตถุประสงค์การใช้งานหรือสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น การแยกประเภทผู้รับออกเป็น “พ่อแม่” “สามีภรรยา” “ผู้ใหญ่ที่นับถือ” “เพื่อน” “ของขวัญที่มอบอย่างถูกต้องตามกาลเทศะ” และมีการแยกประเภทของขวัญตามฤดูกาล นอกจากนี้ บริษัทต่าง ๆ พยายามพัฒนาสินค้าของตนเองเพื่อสร้างความแตกต่างจากบริษัทคู่แข่งอีกด้วย
แค็ตตาล็อกสินค้าของแต่ละบริษัทมีการแยกสินค้าออกเป็น 12-19 ประเภท โดยปีนี้มีการเน้นสินค้าประเภท “Catalogue gift”“ของขวัญสลักชื่อ” “สินค้าสำหรับใช้ในยามฉุกเฉินหรือเหตุภัยพิบัติ” โดยสินค้าในแค็ตตาล็อกของทั้ง 14 บริษัทเฉลี่ยแล้วมีจำนวน 3,492 รายการ มีจำนวนหน้าเฉลี่ย 388 หน้า และมีการกำหนดระดับราคาสินค้าไว้ตั้งแต่ระดับ 500 เยน ไปจนถึงระดับ 50,000 เยน
2.ด้วยประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีประเพณีการมอบของขวัญ ไม่ว่าจะเป็นของขวัญตามฤดูกาลในช่วงกลางปีและสิ้นปีที่เรียกว่า โอะจูเก็ง (お中元) และ โอะเซโบะ (お歳暮) หรือของขวัญของที่ระลึกที่มอบให้แขกที่เข้าร่วมพิธี เช่น งานแต่งงาน งานศพ หรือของขวัญอวยพรต่าง ๆ ฯลฯ จากแต่ก่อนที่ผู้มอบเป็นผู้เลือกของขวัญให้กับผู้รับ ซึ่งของขวัญนั้นอาจไม่ถูกใจผู้รับเสมอไป หรืออาจเป็นของขวัญที่ผิดกาลเทศะในการมอบแต่ผู้มอบรู้เท่าไม่ถึงการณ์ หรือการเลือกหาของขวัญกลายเป็นภาระสำหรับผู้มอบจากปัญหาต่างๆดังกล่าว ทำให้มีบริษัทที่คิดรวบรวมสินค้าของขวัญในรูปแบบแค็ตตาล็อกขึ้น
โดยผู้มอบจะมอบแค็ตตาล็อกเป็นของขวัญให้กับผู้รับ แล้วผู้รับก็เลือกสินค้าที่ตนเองต้องการจากแค็ตตาล็อกนั้น ซึ่งสินค้าในแค็ตตาล็อกมีหลากหลายประเภทให้เลือกไม่ว่าจะเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน เครื่องเขียน ของเล่น เครื่องประดับ อาหาร รวมถึงสินค้าที่บริษัทจัดทำแค็ตตาล็อกพัฒนาขึ้นด้วยตัวเอง ฯลฯ สินค้าในแค็ตตาล็อกจะมีการกาหนดระดับราคาไว้อยู่แล้ว ทำให้ผู้รับสามารถเลือกสินค้าชิ้นไหนก็ได้ในแค็ตตาล็อก โดยผู้รับเพียงกรอกชื่อที่อยู่และรหัสสินค้าที่ต้องการลงในไปรษณียบัตรที่แนบมากับแค็ตตาล็อก สินค้าที่เลือกก็จะถูกส่งมาซึ่งเหมือนกับระบบการสั่งซื้อแบบ Mail Order เพียงแต่ผู้ชาระเงินคือผู้มอบ ปัจจุบันนอกจากการสั่งทางไปรษณียบัตรแล้ว บางบริษัทยังมีระบบออนไลน์ที่เข้ามาเพิ่มความสะดวกอีกด้วย
1) ผู้มอบซื้อแค็ตตาล็อกตามงบประมาณที่ต้องการ
2) ส่งแค็ตตาล็อกให้กับผู้รับ
3) ผู้รับเลือกของขวัญที่ต้องการจากแค็ตตาล็อก
4) ผู้รับกรอกข้อมูลและส่งไปรษณียบัตรที่แนบมาพร้อมกับแค็ตตาล็อก
5) บริษัทส่งของขวัญให้กับผู้รับ
6) ผู้รับได้รับของขวัญ
การมอบของขวัญประเภท Catalogue Gift ได้แพร่หลายมากขึ้น โดยสาเหตุหนึ่งมาจากระบบขนส่งที่มีการพัฒนาอย่างรุดหน้าของประเทศญี่ปุ่น ทำให้เกิดความสะดวกและรวดเร็วในการส่งมอบของขวัญ อีกทั้งยังสามารถส่งสินค้าประเภทอาหารสดด้วยรถขนส่งแบบตู้แช่เย็นได้อีกด้วย
3.ตัวอย่างแค็ตตาล็อกสินค้าของบริษัทขายส่งสินค้าประเภทของขวัญ บริษัทขายส่งสินค้าประเภทของขวัญแต่ละบริษัทต่างพยายามจัดทำแค็ตตาล็อกสินค้าด้วยการดึงจุดเด่นของบริษัทและสร้างความแตกต่างจากบริษัทคู่แข่ง มาดูกันว่าแต่ละบริษัทมีกลยุทธ์ในการจัดทำแค็ตตาล็อกกันอย่างไรบ้างเพื่อเอาใจลูกค้าและสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
แค็ตตาล็อกบริษัท ApidesCo., Ltd. เป็นแค็ตตาล็อกที่เน้นกลุ่มผู้หญิงวัย 30 –49 ปี มีสินค้าที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างครบครัน จัดทารูปแบบแค็ตตาล็อกคล้ายกับนิตยสารเพื่อให้กลุ่มคนรุ่นใหม่อ่านง่าย ในส่วนแรกของแค็ตตาล็อกได้ชูหัวข้อ “โต๊ะอาหารของวันธรรมดา” โดยลงสินค้าประเภทอุปกรณ์ทาอาหาร เครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้า ที่เป็นได้ทั้งของขวัญและของใช้ในชีวิตประจาวัน โดยลงความยาว 6 หน้า นอกจากนี้ ยังมีการนาเสนอ “รายการสินค้าที่ทาให้นอนหลับสบาย” โดยแนะนาสินค้า เช่น หมอน ชุดนอน ฯลฯ ควบคู่กับบทความเกี่ยวกับเคล็ดลับในการช่วยให้หลับสบายประกอบอีกด้วย 
แค็ตตาล็อกบริษัท ShaddyCo.,Ltd.เริ่มต้นด้วยการแนะนำ แค็ตตาล็อกของขวัญสาหรับแสดงความยินดีในการคลอดบุตร “First Choice”และนำเสนอ “ของขวัญพิเศษจากใจ” จำนวน 16 หน้า ที่นำแบรนด์สินค้าประเภท คอสเมติก ผ้าขนหนูและขนมหวานชื่อดัง8 แบรนด์มาจัดเป็นกิ๊ฟท์เซต แบรนด์คอสเมติก เช่น แบรนด์ “SABON”จากประเทศอิสราเอล, แบรนด์ “Jill Stuart” และ แบรนด์ “L’OCCITANE” ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้หญิงญี่ปุ่น นอกจากนี้ ยังมีกิ๊ฟท์เซตแบรนด์ขนมชื่อดังอย่าง “Henri Charpentier”และแบรนด์ผ้าขนหนู HannariKomon (บรรจุในกล่องไม้) ซึ่งเป็นกิ๊ฟท์เซตเฉพาะของบริษัทฯ เป็นต้น
แค็ตตาล็อกบริษัท HarmonickCo.,Ltd.แค็ตตาล็อก “OKURU” ของบริษัทฯ ได้รวบรวมหัวข้อเด่น 5 หัวข้อไว้ในช่วงแรกของเล่ม เริ่มจาก“มารยาทในการมอบของขวัญ”เพื่อช่วยแนะนำการมอบของขวัญในโอกาสต่างๆ รวมถึงการแนะนำช่วงเวลาที่เหมาะสมในการมอบด้วย นอกจากนี้ยังมีแค็ตตาล็อกที่คัดเลือกสินค้าที่ตรงกับสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น “ไลฟ์สไตล์ตามฤดูกาล/ฤดูใบไม้ผลิ” นำเสนอสินค้าเกี่ยวกับ “การเริ่มต้นการใช้ชีวิตใหม่” (ประเทศญี่ปุ่นเริ่มปีงบประมาณในเดือนเมษายน พนักงานใหม่มักจะเริ่มต้นการทางานในเดือนเมษายน รวมถึงนักเรียน นักศึกษาก็จะเริ่มภาคการศึกษาใหม่ในเดือนนี้เช่นกัน) ส่วนฉบับฤดูร้อนจะนำเสนอ “กิจกรรมเอาท์ดอร์” เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีแค็ตตาล็อกนาเสนอสินค้างานฝีมือของญี่ปุ่น แค็ตตาล็อกสินค้าแบรนด์นาเข้าจากต่างประเทศ และแค็ตตาล็อกที่รวบรวมสินค้ามีดีไซน์และฟังชั่นการใช้งาน เป็นต้น
นอกจากแค็ตตาล็อกสินค้าของ 3 บริษัทที่แนะนำไปแล้ว ยังมีแค็ตตาล็อกของบริษัทอีกหลายบริษัท เช่น “ansia”ของบริษัท ansiaCorporation, “Eternal”ของบริษัท KitanihonBussan, “Pietto”ของกลุ่มสหกรณ์Gift 21, “Fes.cafe”ของบริษัท Terai Co.,Ltd.และ “HARIKA Total Gift Catalog”ของบริษัท HARIKA Co., Ltd. เป็นต้น ซึ่งแต่ละบริษัทมีการชูสินค้าเด่นและรูปแบบการนำเสนอที่ต่างกัน
แนวโน้มสินค้าประเภทของขวัญในตลาดญี่ปุ่น
จากรายงานการสำรวจตลาดสินค้าประเภทของขวัญของสถาบันวิจัยยาโนะ (Yano Research Institute Ltd.)พบว่า ในปี 2017 มูลค่าตลาดสินค้าของขวัญภายในประเทศญี่ปุ่น (คานวณจากมูลค่าจาหน่ายปลีก) ขยายตัวขึ้นร้อยละ 2.3 เมื่อเทียบกับปีก่อน มีมูลค่าเท่ากับ 10.443 ล้านล้านเยน (หรือประมาณ 2.9 ล้านล้านบาท) โดยระยะหลังมานี้ มีการมอบของขวัญประเภท Casual Gift ที่มอบให้ในโอกาสต่าง ๆ เช่น วันแม่ วันพ่อ วันผู้สูงอายุ และของขวัญที่มอบให้กับผู้ใหญ่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมาก สาเหตุมาจากการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุทำให้ประชากรที่เป็นผู้รับของขวัญมีจำนวนเพิ่มขึ้น อีกทั้งกลุ่มผู้ให้ก็มีอายุที่สูงขึ้นทำให้มีการใช้จ่ายในการซื้อของขวัญต่อชิ้นสูงขึ้น นอกจากนี้ เศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป ทำให้ความต้องการของขวัญของกลุ่มองค์กรมีเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการมอบให้กับคู่ค้าทางธุรกิจ ในการทำแคมเปญส่งเสริมการตลาด การทำของที่ระลึกมอบในวันครบรอบการก่อตั้งบริษัท หรือของขวัญเพื่อมอบเป็นสิ่งจูงใจให้กับพนักงานบริษัท ฯลฯ โดยเฉพาะการทำแคมเปญส่งเสริมการจำหน่ายโดยมอบของขวัญในรูปแบบ Social Gift (หรือ Digital gift)ซึ่งเป็นบริการรูปแบบใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าบริษัท (สามารถอ่านบทความการค้าเกี่ยวกับ Digital gift เพิ่มเติมได้ในฉบับเดือนมกราคม 2562)
การเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามอง
การมอบของขวัญตามประเพณีซึ่งเป็นการมอบของขวัญตามมารยาทนั้น ที่ผ่านมา การมอบของขวัญประเภทนี้ ผู้มอบมักให้ความสำคัญกับ “การมอบ” มากกว่า “สิ่งที่มอบ” ทำให้สินค้าที่เลือกในการมอบเป็นของขวัญมีแนวโน้มเป็นสินค้าที่สามารถใช้ได้ทั่วไปและมีอายุการใช้งานพอสมควร เช่น น้ำยาซักผ้า ผ้าเช็ดตัว น้ำมันปรุงอาหาร ซึ่งส่วนใหญ่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน แต่ระยะหลังมานี้ ความต้องการส่งของขวัญที่ “ทำให้ผู้รับดีใจ” เพิ่มมากขึ้น ทำให้การเลือกของขวัญมีการคำนึงถึงผู้รับเป็นหลักมากกว่าความต้องการของผู้มอบ
แนวโน้มในอนาคต
คาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดสินค้าประเภทของขวัญ ปี 2018 (คำนวณจากมูลค่าจาหน่ายปลีก) มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นร้อยละ 1.1 จากปีก่อน หรือเท่ากับ 10.561 ล้านล้านเยน (หรือประมาณ 3.03 ล้านล้านบาท) และคาดการณ์มูลค่า ปี 2019 เพิ่มขึ้นร้อยละ 0.9 จากปีก่อน หรือเท่ากับ 10.658 ล้านล้านเยน (หรือประมาณ 3.05 ล้านล้านบาท) แม้การมอบของขวัญตามประเพณีจะลดลงตามยุคสมัยและสังคมที่เปลี่ยนไป แต่ความสำคัญในการมอบขวัญเพื่อเป็นการสื่อสารกับคนใกล้ชิดไม่ว่าจะเป็น พ่อ แม่ ลูก เพื่อน สามี ภรรยา ฯลฯ นั้นเพิ่มมากขึ้น ของขวัญประเภท Casual Gift ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต
5.ตลาดสินค้าประเภทของขวัญของญี่ปุ่นนั้น มีช่องทางในการจำหน่ายหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีก ร้านค้าออนไลน์ รวมถึงบริษัทขายส่ง ซึ่งการจาหน่ายผ่านแค็ตตาล็อกสินค้าก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่น่าสนใจ ตลาดนี้เป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงอีกตลาดหนึ่ง เนื่องจากญี่ปุ่นมีประเพณีการมอบของขวัญ รวมถึงการมอบกลับหรือที่ชาวญี่ปุ่นเรียกว่า Okaeshi(お返し) โดยการเลือกซื้อของขวัญของคนญี่ปุ่นมักคำนึงถึงความเหมาะสมของฤดูกาล รวมถึงระดับราคาที่เหมาะสม เช่น การไปร่วมงานแต่งงานของคนญี่ปุ่นนั้น การใส่ซองอวยพรก็จะมีการกำหนดระดับจำนวนเงินที่เหมาะสม รวมถึงการมอบของขวัญกลับให้กับผู้เข้าร่วมงานก็จะคำนึงถึงระดับราคาที่เหมาะสมและสอดคล้องกับจำนวนเงินที่ได้รับด้วย เป็นต้น ซึ่งนั่นหมายความว่า ระดับราคาของสินค้าได้ถูกกาหนดไว้แล้วและบริษัทก็จะคัดสรรสินค้าที่เหมาะสมกับระดับราคานั้น ผู้ประกอบการอาจนำข้อมูลเหล่านี้มาอ้างอิงในการตั้งราคาสินค้าเพื่อนำเสนอบริษัทญี่ปุ่น (ควรคำนึงถึงค่าขนส่งและค่าใช้จ่ายในการนำเข้าด้วย)
สำหรับในเรื่องความเหมาะสมของฤดูกาลนั้น ชาวญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับฤดูกาลมาก เช่น ในฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อน มักจะชอบสีโทนอ่อนหวานสดใสมีสีสัน ผิดจากฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวที่ผู้คนมักนิยมโทนสีเข้ม วัสดุที่นำมาใช้ก็สามารถบ่งบอกได้ถึงฤดูกาลเช่นกัน เช่น สินค้าประเภทจักสาน ชาวญี่ปุ่นจะให้ความรู้สึกถึงฤดูร้อน ส่วนวัสดุจำพวกขนสัตว์ก็จะให้ความรู้สึกถึงฤดูหนาว เป็นต้น การได้ศึกษาและสังเกตแค็ตตาล็อกสินค้าในแต่ละฤดูกาล ก็อาจทำให้เข้าใจถึงความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันไปตามฤดูกาลของผู้บริโภคญี่ปุ่น
การนำเสนอสินค้าประเภทของขวัญให้กับบริษัทญี่ปุ่น หากได้ทราบและเข้าใจถึงประเพณีวัฒนธรรมการส่งมอบของขวัญ ระดับราคาของขวัญที่ผู้บริโภคมองหา และประเภทของสินค้าที่เป็นที่นิยมในช่วงต่างๆ ของปี ก็อาจทำให้เราสามารถนาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ในการเพิ่มโอกาสให้กับสินค้าในการส่งออกมาประเทศญี่ปุ่น
ที่มาข้อมูลจากวารสาร SELECT ฉบับเดือนมีนาคม 2562 สานักพิมพ์SELECT