Internet of Behavior (IoB): เทรนด์เทคโนโลยีใหม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

 

          ในโลกปัจจุบันนี้ เทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคนอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะหลังการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ผลักดันให้มนุษย์จำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้นกว่าเดิม โดยหนึ่งในเทคโนโลยีดิจิทัลที่ได้รับประโยชน์จากทั้งการพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิทัลและการปรับตัวของผู้บริโภคในช่วงปีที่ผ่านมาก็คือ Internet of Things (IoT) หรือ “สิ่งของ” ที่ถูกฝังด้วยเทคโนโลยีการรับส่งสัญญาณที่ทำให้สามารถเชื่อมต่อและแลกเปลี่ยนข้อมูลกับระบบอื่น ๆ ผ่านอินเทอร์เน็ตได้ ตัวอย่างของ IoT มีตั้งแต่ของใช้ส่วนตัวอย่าง smart watch ไปจนถึงเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่มีความซับซ้อน โดยบริษัท IoT Analytics คาดการณ์ว่า ในปี 2025 จะมีอุปกรณ์ IoT มากกว่า 3 หมื่นล้านเครื่องทั่วโลก ทั้งนี้เมื่ออุปกรณ์ IoT มีมากขึ้น การต่อยอดของเทคโนโลยีนี้ก็ได้รับอานิสงส์ตามไปด้วยเช่นกัน ซึ่งเทคโนโลยีที่ต่อยอดจาก IoT ก็คือ Internet of Behavior

          Internet of Behavior คืออะไร?

          Internet of Behavior หรือ IoB เป็นการรวบรวมและจัดการข้อมูลที่ถูกจัดเก็บโดย IoT และข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ (เช่น สื่อสังคมออนไลน์, ข้อมูลการเดินทาง, ข้อมูลจากการจดจำใบหน้า) และเปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้นมาเป็นองค์ความรู้ของเหตุการณ์พฤติกรรม (เช่น การซื้อสินค้าและบริการ) จากการวิเคราะห์ด้วยเทคนิคทางด้าน data science/analytics เทคโนโลยีสมัยใหม่ และความรู้ทางด้าน behavioral science จนนำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใหม่ อาจกล่าวได้ว่า ขณะที่ IoT เป็นการเชื่อมโยงและส่งต่อข้อมูลของผู้ใช้บริการ IoB จะเป็นการนำข้อมูลทั้งจากอุปกรณ์ IoT แพลตฟอร์มดิจิทัล สื่อสังคมออนไลน์ GPS และ/หรือข้อมูลที่ภาครัฐเปิดเผย มาประมวลผลเพื่อนำไปสู่การทำให้เกิดการตัดสินใจของผู้ใช้บริการที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ ตัวอย่างเช่น smart watch ที่เป็นอุปกรณ์ IoT จะเก็บข้อมูลทั้งอัตราการเต้นของหัวใจ จำนวนการก้าวเดิน และรูปแบบการนอนหลับของผู้สวมใส่ ขณะที่ IoB จะประมวลผลข้อมูลเหล่านั้นแล้วให้คำแนะนำผู้สวมใส่ถึงพฤติกรรมที่ควรทำเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นตามที่ผู้สวมใส่ตั้งเป้าหมายไว้

 

           แนวคิดของ IoB นั้นถูกกล่าวถึงครั้งแรกเมื่อปี 2012 โดยศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา Göte Nyman แต่เริ่มได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก เมื่อ Gartner บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาระดับโลก ได้กล่าวถึง IoB ในรายงาน Gartner’s Top Strategic Technology Trends for 2021 ว่าเป็นหนึ่งในเทรนด์เทคโนโลยีที่สำคัญในปี 2021 โดย Gartner คาดการณ์ว่า ภายในปี 2023 กว่า 40% ของประชากรโลกจะถูกดักจับพฤติกรรมจาก IoB และภายในปี 2025 ประชากรโลกมากกว่าครึ่งจะถูก IoB อย่างน้อย 1 โปรแกรมติดตามพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ดี IoB ยังเป็นเทคโนโลยีที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นและยังต้องมีการพัฒนาต่อไป ซึ่งการเติบโตของ IoT จะส่งผลให้ IoB นั้นเติบโตตามไปด้วย และในอนาคตอันใกล้ IoB จะกลายเป็น ecosystem ที่สามารถบ่งบอก อธิบาย และชี้นำพฤติกรรมของมนุษย์ในโลกดิจิทัล ซึ่งจะสร้างผลกระทบต่อทั้งการออกนโยบายของภาครัฐจากการเข้าใจพฤติกรรมของประชาชนและปัจจัยที่กำหนดการตัดสินใจต่าง ๆ ได้ดีมากขึ้น การที่ประชาชนจะได้ประโยชน์จากการแนะนำของ IoB ถึงพฤติกรรมที่จะนำไปสู่การใช้ชีวิตที่ดีขึ้นได้ รวมไปถึงภาคธุรกิจที่จะสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้เช่นกัน

          IoB สามารถช่วยธุรกิจได้อย่างไรบ้าง?

          จากรายงาน Gartner’s Top Strategic Technology Trends for 2021 ระบุว่า องค์ประกอบสำคัญในการวางแผนธุรกิจที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดจนพ้นช่วงวิกฤติการแพร่ระบาดของ COVID-19 และเติบโตต่อไปในอนาคตได้ มีดังนี้

  •  people centricity: เทคโนโลยีที่สนับสนุนให้คนเป็นศูนย์กลางของการวางแผนธุรกิจ
  •  location independence: เทคโนโลยีที่ทำให้ธุรกิจสามารถดำเนินกิจการได้จากที่ใดก็ได้ และ
  •  resilient delivery: เทคโนโลยีที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลได้

         โดย IoB เป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ Gartner กล่าวว่าจะมีบทบาทสำคัญภายใต้องค์ประกอบด้าน people centricity จากการที่ผู้บริโภคมีความต้องการเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อดำเนินชีวิตประจำวันมากขึ้น IoB จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการรวมไปถึงที่มาของความต้องการของผู้บริโภคได้ องค์ความรู้ที่ธุรกิจจะได้จาก IoB จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนการตลาดและดำเนินกิจการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

          แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาการนำข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อใช้ในการวางแผนการตลาดของธุรกิจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ IoB จะสามารถช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น จากการตรวจจับและระบุถึงความต้องการของทั้งกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของธุรกิจอยู่แล้วและกลุ่มที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าแต่อาจสนใจสินค้าและบริการของธุรกิจ และยังช่วยให้ธุรกิจค้นหาโอกาสใหม่ ๆ จากองค์ความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนในการซื้อสินค้าและบริการทั้งหมดของกลุ่มลูกค้า ตั้งแต่ที่มาของความสนใจในสินค้าและบริการนั้น ๆ (เช่น รู้จักผ่านสื่อออนไลน์ หรือการที่คนใกล้ชิดซื้อสินค้าและบริการนั้น ๆ) จนถึงขั้นตอนที่เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะและชีวิตประจำวันที่คล้ายคลึงกับลูกค้าปัจจุบันได้ ดังนั้น การประยุกต์ใช้ IoB จะเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ และมีหลายธุรกิจที่เริ่มนำ IoB มาใช้แล้ว เช่น

  • บริษัท BMC ที่พัฒนาแอปพลิเคชันเกี่ยวกับสุขภาพสำหรับ smart phone เพื่อติดตามและเก็บข้อมูลสุขภาพละการใช้ชีวิตประจำวันของผู้ใช้งาน และนำข้อมูลเหล่านั้นไปประมวลผลร่วมกับข้อมูลอื่น ๆ เพื่อระบุระดับสุขภาพ และแนะนำให้ผู้ใช้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น
  • Unacademy บริษัท startups ที่ให้บริการด้านการศึกษาออนไลน์ที่ใช้ IoB ในการช่วยผู้ใช้บริการในการวางแผนคอร์สเรียนออนไลน์ให้เหมาะสมกับความต้องการ และแผนการประกอบอาชีพในอนาคต

          นอกจากการนำ IoB ไปศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อวางแผนการตลาดแล้ว บางบริษัทยังใช้ IoB เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานในองค์กร เช่น Intel ที่ใช้ facial recognition ในการศึกษาพฤติกรรมของลูกจ้าง และนำไปเป็นเกณฑ์ความเสี่ยงด้านการดำเนินธุรกิจ หรือ PwC ที่นำ IoB ไปใช้ในการติดตามการทำงานในรูปแบบ work from home ของลูกจ้าง เป็นต้น

          ทั้งนี้หากต้องการประยุกต์ใช้ IoB ธุรกิจควรจะต้องลงทุนหรือพัฒนาเทคโนโลยี IoT ในการดำเนินกิจการ วางโครงสร้างพื้นฐานด้านการจัดการข้อมูล พัฒนาและประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ ลงทุนด้านทรัพยากรบุคคลที่ชำนาญด้าน Data Science และ Behavior Science รวมไปถึงการคำนึงถึงความปลอดภัยและจริยธรรมของการจัดเก็บและนำข้อมูลไปใช้เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า แม้ว่าการลงทุนใน IoT นั้น อาจดูเหมือนว่าจะมีต้นทุนที่สูงและเป็นการลงทุนสำหรับบริษัทใหญ่เท่านั้น แต่แท้จริงแล้วบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กก็สามารถนำ IoT ไปใช้ในการดำเนินกิจการได้เช่นกัน โดยเริ่มต้นจากการใช้อุปกรณ์ IoT ที่มีขายอยู่แล้วมาเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจในส่วนที่จำเป็นที่สุด จากนั้นค่อย ๆ เพิ่มการใช้ IoT เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การใช้ radio-frequency identification tag (RFID) ที่ใช้ในการติดตามสินค้า ร่วมกับอุปกรณ์ตรวจจับสัญญาณและกล้องวงจรปิดในการจัดการคลังสินค้าและแจ้งเตือนเมื่อสินค้าในคลังมีเหลือน้อย และอาจนำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ถึงความนิยมของสินค้าในช่วงเวลาต่าง ๆ หรือการใช้อุปกรณ์ IoT ในการติดตามการทำงานของลูกจ้าง เพื่อจำกัดความเสี่ยงที่อาจเกิดจากการทำงาน เป็นต้น

          ประเด็นที่น่ากังวลของการใช้ IoB

          ถึงแม้ว่า IoB จะนำมาซึ่งการเพิ่มประสิทธิภาพของนโยบายภาครัฐ ความสะดวกสบายของผู้บริโภค และการสร้างโอกาสให้ธุรกิจ อย่างไรก็ตาม การโต้แย้งเกี่ยวกับประเด็น data privacy ในการนำข้อมูลไปประมวลผลของ IoB ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ ยกตัวอย่างเช่น การที่ smart watch เก็บข้อมูลสุขภาพ ผู้สวมใส่อาจจะยอมรับกับการเก็บข้อมูลเหล่านั้นเพื่อนำไปใช้วัดสุขภาพของตนเอง แต่ถ้าหากมีการนำข้อมูลเหล่านั้นไปประมวลผลร่วมกับข้อมูลอื่น ๆ และนำไปใช้ในแผนการตลาดของธุรกิจ ผู้สวมใส่อาจจะรู้สึกถึงการถูกละเมิดความเป็นส่วนตัวก็เป็นได้ เป็นต้น และประเด็นเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของข้อมูล กล่าวคือ ข้อมูลที่เก็บได้จากอุปกรณ์ IoT ควรจะเป็นของธุรกิจเจ้าของอุปกรณ์ที่จัดเก็บข้อมูลหรือของผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของพฤติกรรมเหล่านั้น รวมไปถึงประเด็นด้านจริยธรรมในการนำข้อมูลส่วนบุคคลไปประมวลผลเป็นองค์ความรู้และส่งต่อให้แก่บริษัทหรือองค์กรอื่น ๆ นอกจากนี้ ยังมีความกังวลด้าน cybersecurity ที่หากข้อมูลมีการรั่วไหลหรือถูกขโมยไปโดยกลุ่มมิจฉาชีพ ข้อมูลเหล่านั้นอาจถูกนำไปสร้างกลลวงขึ้นมาหลอกผู้บริโภคได้เช่นกัน และหากเกิดเหตุการณ์เช่นนั้นผู้รับผิดชอบความเสียหายควรเป็นใครและควรมีขั้นตอนการแก้ไขอย่างไร

          การคำนึงถึงความปลอดภัย จริยธรรม และความมั่นใจของผู้บริโภคที่มีต่อการจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลมีความสำคัญต่อการพัฒนาของ IoB เป็นอย่างมาก เนื่องจากความแม่นยำของ IoB จะขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ IoT จัดเก็บได้ ดังนั้น ทั้งภาครัฐ ภาคธุรกิจ และผู้บริโภคจึงต้องร่วมมือกัน โดยภาครัฐควรต้องมีการปรับกฎหมายภายในประเทศเพื่อให้เท่าทันและคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค และมีมาตรการที่จะสนับสนุนให้เกิดการพัฒนาของ IoT และ IoB สำหรับธุรกิจควรสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคถึงความปลอดภัยและจริยธรรมในการเก็บและประมวลผลข้อมูล โดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และผู้บริโภคควรต้องรู้เท่าทันกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลส่วนบุคคล และทำความเข้าใจข้อตกลงในการนำข้อมูลไปใช้หากสินค้าและบริการที่ใช้อยู่มีการจัดเก็บข้อมูลการใช้งานของตนเอง เพื่อป้องกันไม่ให้ถูกนำข้อมูลไปใช้ในสถานการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ ซึ่งหากทุกฝ่ายร่วมมือกัน IoB ก็จะเป็นอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่สามารถสร้างประโยชน์ให้แก่ทุกฝ่ายได้อย่างแน่นอน

Cr. SCBEIC